2020-10-29 鵜鶘全面客戶(hù)體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商美庫(kù)爾集團(tuán)（Merkle）發(fā)布了消費(fèi)者體驗(yàn)情感報(bào)告，深入研究了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和隱私的看法，以更好地了解品牌應(yīng)該如何塑造真實(shí)性和尊重。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
通過(guò)本報(bào)告所進(jìn)行的研究，我們?cè)噲D更好地了解消費(fèi)者對(duì)品牌傳遞給他們的個(gè)人體驗(yàn)的感受，以及這些感受和期望是如何隨著時(shí)間而變化的。這項(xiàng)研究將幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員了解他們的客戶(hù)偏好，以及隨著市場(chǎng)和世界的巨變，消費(fèi)者的期望會(huì)如何變化。
Merkle 研究與策略團(tuán)隊(duì)深入調(diào)查了普通民眾對(duì)個(gè)性化和隱私的看法，來(lái)更好地了解品牌應(yīng)該如何塑造真實(shí)性和尊重。他們發(fā)現(xiàn)，總體而言，受訪者愿意與品牌分享一些數(shù)據(jù)，以換取個(gè)性化，品牌的真實(shí)性取決于其行動(dòng)，而不是他們發(fā)表的任何聲明。重要的發(fā)現(xiàn)包括：
隱私和真實(shí)性在普通民眾中越來(lái)越成為熱門(mén)話(huà)題。消費(fèi)者更關(guān)心品牌如何使用他們的數(shù)據(jù)，也更傾向于深入思考品牌如何對(duì)待他們和其他客戶(hù)。本報(bào)告探討了品牌如何駕馭這種理念的轉(zhuǎn)變，更好地服務(wù)于當(dāng)前和潛在的客戶(hù)，同時(shí)尊重他們對(duì)隱私、真實(shí)性的渴望。
有一半的受訪者覺(jué)得品牌對(duì)自己了解過(guò)多。在這些人中，40 歲以上（+20%）、男性（+15%）和收入較高的人（+26%）也更有可能認(rèn)為品牌對(duì)他們的個(gè)人信息了解過(guò)多。雖然提供個(gè)性化的體驗(yàn)可以改善客戶(hù)與品牌的關(guān)系，但企業(yè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待捕捉這些信息并將其轉(zhuǎn)達(dá)給客戶(hù)的方式，以避免被侵犯。只有 16% 的受訪者說(shuō)，品牌對(duì)他們的了解不夠。
大多數(shù)受訪者愿意至少分享一些信息，以獲得更多更有針對(duì)性的在線體驗(yàn)，尤其是年輕受眾和女性。事實(shí)上，只有 13% 的人堅(jiān)決反對(duì)分享個(gè)人信息，即使他們知道自己會(huì)從中獲得好處。不過(guò)，品牌必須只利用必要的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，同時(shí)要根據(jù)受眾的情況，注意避免收集那些顯得很有侵犯性的信息。
收入較高的人更有可能覺(jué)得個(gè)性化是一種侵犯，并且更有可能表示，無(wú)論他們得到了什么好處，他們都不想分享自己的個(gè)人信息。他們還表示，個(gè)性化并不是他們真正關(guān)心的事情。另一方面，女性和年輕受眾的個(gè)性化指數(shù)較高，這有助于在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)更多東西，并幫助他們找到最感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。有機(jī)會(huì)針對(duì)年輕人和女性受眾定制個(gè)性化體驗(yàn)，他們更傾向于分享個(gè)人數(shù)據(jù)以換取某種程度的個(gè)性化體驗(yàn)。
為了獲得更個(gè)性化的體驗(yàn)，大多數(shù)人（71%）愿意在第一次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，花 60 秒時(shí)間完成調(diào)查。這在年輕人和女性中尤其如此。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快速、提前展示的問(wèn)卷調(diào)查是一種簡(jiǎn)單的信息收集方式，可以從自愿提供的數(shù)據(jù)中提供量身定制的客戶(hù)體驗(yàn)，并幫助減少侵犯感。
超過(guò)一半的受訪者愿意分享自己的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，以獲得更個(gè)性化的體驗(yàn)。他們也愿意分享自己的產(chǎn)品使用情況和心理數(shù)據(jù)。人們對(duì)分享包括自己的搜索歷史、其他人的信息、他們的位置和照片在內(nèi)的信息感到不舒服。雖然消費(fèi)者愿意分享的信息類(lèi)型有明確的界限，但品牌仍有足夠的空間利用某些類(lèi)型的數(shù)據(jù)來(lái)改善客戶(hù)體驗(yàn)。在 9 個(gè)選項(xiàng)中，受訪者最滿(mǎn)意的 5 個(gè)數(shù)據(jù)使用方式是：
對(duì)受訪者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的重要性排名最后，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和品牌聲譽(yù)，而不是個(gè)性化的體驗(yàn)。收入較低的人更可能把個(gè)性化放在第一位。
受訪者認(rèn)為，當(dāng)品牌通過(guò)通過(guò)金錢(qián)和實(shí)物捐贈(zèng)、公開(kāi)分享商業(yè)目標(biāo)、利用媒體和廣告中的不同人群來(lái)表達(dá)對(duì)社會(huì)事業(yè)的支持，這些品牌就是真實(shí)的。在受訪者看來(lái)，與其他品牌同時(shí)發(fā)布聲明回應(yīng)世界事件或社會(huì)事件的品牌最不可信。受訪者不僅希望品牌采取某種形式的實(shí)際行動(dòng)來(lái)表明對(duì)某一問(wèn)題的真正關(guān)注，而且品牌必須給人留下這樣的印象：他們傳達(dá)的信息并不是為了加入一個(gè)當(dāng)下時(shí)髦的道德風(fēng)潮，也不是為了避免因不懂得察言觀色而受到審視。
受訪者表示，品牌可以通過(guò)對(duì)反饋提供個(gè)性化的回應(yīng)，以及為客戶(hù)開(kāi)辟反饋渠道來(lái)最好地體現(xiàn)尊重。受訪者認(rèn)為，在所有選項(xiàng)中，來(lái)自組織領(lǐng)導(dǎo)層的聲明是最不尊重（和最不受尊重）的回應(yīng)類(lèi)型。客戶(hù)希望感覺(jué)到品牌在傾聽(tīng)他們的聲音。
近三分之一的受訪者收到過(guò)他們認(rèn)為是冒犯性或語(yǔ)氣呆板的信息。年輕人、男性和高收入階層的人更有可能收到這種信息。這就需要真正了解你擁有的受眾和你想要的受眾。
大多數(shù)受訪者認(rèn)為，他們收到的信息和廣告不能代表他們自己。年輕人更有可能有這樣的感覺(jué)，占 38%。女性和高收入人群也更有可能有這種感覺(jué)。同樣，這是另一個(gè)改進(jìn)客戶(hù)策略和市場(chǎng)研究的機(jī)會(huì)，使?fàn)I銷(xiāo)更具包容性，反映潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
同樣，有一大批受訪者覺(jué)得品牌在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有滿(mǎn)足他們的需求。年輕人、女性和收入較高的人群更容易覺(jué)得自己的需求得到了滿(mǎn)足。我們有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀進(jìn)行更多的研究，以便制定更廣泛和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
當(dāng)被問(wèn)及哪些營(yíng)銷(xiāo)策略有價(jià)值，哪些有侵犯性時(shí)，受訪者表示，當(dāng)他們到達(dá)某個(gè)地點(diǎn)時(shí)收到折扣之類(lèi)的優(yōu)惠通知，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最不具侵犯性，也是最有價(jià)值的。他們還表示，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)，從同一個(gè)網(wǎng)站或不同網(wǎng)站上收到產(chǎn)品推薦，感覺(jué)很有價(jià)值，而且不具侵犯性。他們報(bào)告說(shuō)，看到貼有自己名字的橫幅廣告，自動(dòng)調(diào)取出照片制作成產(chǎn)品，以及基于預(yù)測(cè)的生活事件的產(chǎn)品推薦是最沒(méi)有價(jià)值和最具侵犯性的。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略感覺(jué)不太像是與交易或設(shè)備的固有功能聯(lián)系在一起時(shí)，它們開(kāi)始變得更具侵犯性。
年輕人和女性比他們的同齡人更認(rèn)同個(gè)性化的理念，并認(rèn)為這有助于豐富他們的在線體驗(yàn)。然而，品牌必須創(chuàng)造一種溫和的平衡，既能實(shí)現(xiàn)相關(guān)的個(gè)性化，又能避免過(guò)于侵犯性的策略。受訪者看重能夠識(shí)別他們購(gòu)買(mǎi)的品牌使用了哪些個(gè)人數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)來(lái)自哪里的能力，這使得品牌能夠進(jìn)行簡(jiǎn)短的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，或者利用他們過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。
品牌要想讓顧客感覺(jué)更真實(shí)，就需要避免空洞的聲明，在應(yīng)對(duì)危機(jī)和社會(huì)問(wèn)題時(shí)，要表現(xiàn)出他們正在采取切實(shí)的行動(dòng)。他們還需要讓客戶(hù)感到被傾聽(tīng)，并讓客戶(hù)的反饋反映在未來(lái)的行動(dòng)中。通過(guò)研究和收集客戶(hù)洞察來(lái)提升客戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)仍然存在，因?yàn)楹芏嗳巳匀挥X(jué)得自己在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或品牌中沒(méi)有得到重視和代表。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2020-loyalty-barometer-report
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