2021-08-05 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：英國營銷咨詢公司 Rare 對 1000 名消費者進行了調查，了解疫情前后消費者在不同行業的行為變化，以及未來的購買意向，并闡明某些行為變化更持久的原因。我們經過編譯，分享給大家。 ]
在這份報告中，我們將探討消費者行為，特別是在過去 12 個月對消費者購買周期和那些在特定市場的企業產生的影響。我們對 1000 名英國成年人（18 歲以上）完成一份在線問卷，了解他們對購買決策的態度，并與非疫情時間進行比較，著眼于零售、汽車、科技、醫療和健身等領域，我們將揭示每個市場的關鍵優先事項。
在過去的 12 個月中，由于疫情的全面影響，經濟形勢發生了巨變。當市場在 2021 年底 / 2022 年進入復蘇時，消費者的購買過程會是什么樣子？我們發現，品牌應該更多地關注于理解客戶的期望，解決需求/需求和痛點，而不是僅僅提供交易型、價格導向的營銷方法。
與此同時，經濟指標顯示，由于人們在花錢前三思而行，消費者支出吃緊。然而，在許多情況下，這是延遲（而不是取消）支出。在汽車貿易、消費技術、數字和在線健身平臺、家庭健身器材和醫療保健等行業，以及廣為人知的超市消費增長方面都有需求。
數據顯示了這些行業之間的實際績效差異，提供了經驗教訓：
本報告將定義這些消費者行為，以及未來的購買意向，并闡明某些行為變化更持久的原因。
確定行為變化因素的第一步，是了解消費者面臨的挑戰和不斷變化的環境。
接近三分之一的人口（31%）沒有工作，自營職業或零時/臨時職位 。這并不奇怪，目前有很高比例的人口（46%）對工作安全表示擔憂。相比之下，2020 年，人們最初對工作保障的擔憂高達 67%（根據我們過去 12 個月的跟蹤數據）。
然而，雖然這并不意味著購買的必要性或欲望的減少，但它確實對零售商的決策過程產生了明顯和切實的影響。
在汽車行業中，由于引入了 carwow 等數字顛覆者，近年來商業運作發生了很大的轉變，從不同制造商的本地競爭對手到全國范圍內零售商之間的價格戰。carwow 見證了英國各地的購車者在疫情期間擴大了對完美新車的搜索范圍，距離客戶家庭住址 51-100 英里之間的銷量翻了一番。
“隨著直接到經銷商處瀏覽的機會被取消，像 carwow 這樣的服務提供了一個有價值的管道，將買家與仍在營業的經銷商聯系起來。我們已經看到大多數合作伙伴經銷商向消費者提供視頻會議、遠程購買功能，以及可以預訂后交付的服務。遠程和在線購買是過去幾年一直在增長的趨勢，但由于冠狀病毒危機而明顯加快，毫無疑問，封鎖條件以及限制解除后的經濟狀況將對該行業產生深遠影響。”——詹姆斯·欣德（James Hind），carwow 首席執行官
這種行為改變的模式正在催生創新型組織，它們在這兩種方法中工作。
CitNOW 為制造商和零售商提供基于 app 的視頻解決方案，該公司于 2008 年成立，旨在創造一個更透明、更便捷的購車體驗，讓人們在不去展廳或零售商店的情況下查看待售汽車，或查看對已擁有的車輛進行的工作。
即使在 2016 年，這一模式也在發生變化：
當時他們之前的研究顯示，86% 的經銷商表示視頻對客戶留存有積極影響。使用該技術的經銷商發現，88% 的二手車銷售和 70% 的新車銷售在 4 周內通過視頻完成。
“視頻正在整合到每一個客戶接觸點。它的便捷性和透明度將使最好的經銷商和制造商顯著提高客戶留存率。它將成為 OEM CSI 的核心支柱，成為品牌營銷戰略的驅動力。在消費者的推動下，視頻將使汽車行業在未來五年內有翻天覆地的變化。”——阿拉斯泰爾·霍斯堡（Alistair Horsburgh），CitNOW 首席執行官
雖然 2021 年的汽車行業與 5 年前相比并沒有太大變化，但在后疫情世界，沉浸式視頻解決方案在汽車行業已經興起，CitNOW 和 carwow 等組織發揮了優勢。
虛擬購車過程確實比傳統的面對面方式更受歡迎。88% （93% 的 18-32 歲人群）的消費者表示“我喜歡這種體驗，希望這種方式繼續下去。”只有 8% 表示“我不喜歡這種體驗，希望有別的方式。”
在我們的受眾中，有 44% 的車輛購買幾乎完全是通過虛擬方式完成的，這實際上超過了完全線下交易。在這個領域中，36% 的人說：“我親自購買和試駕了我的車，并（從經銷商那里）提走了它”。雖然最初是一個不斷增長的趨勢，但我們可以看到，這種需求不僅僅是被 COVID-19 加速了，它實際上受到了購買者難以置信的歡迎。
2020 年，英國零售總額下降了 1.9%，是有記錄以來的最大跌幅。在非必需品零售業，這種情況更為明顯，網上購物抵消了部分萎縮。
雖然可以看到向在線零售的重大和可觀的轉變，但我們清楚地意識到，這對國家和全球企業的好處遠遠超過當地和區域零售商。
亞馬遜的英國銷售額去年飆升了 51%，達到創紀錄的 265 億美元（195 億英鎊）。這大約是瑪莎百貨公司銷售額的兩倍，彰顯了疫情是如何徹底改變我們的購物方式，并威脅著線下商業街的未來。
對于訂購業務和純在線零售商來說，2020 年也是特別活躍的一年。例如，在線餐包供應商 Hello Fresh 在 2020 年的收入增加了一倍多，因為在第一輪封鎖之后，對其外賣服務的需求激增。
我們的研究發現，需求和便利都推動了消費者向在線零售的轉變——其中一些將會持續到未來：
即使是那些被認為是必需的、能夠在封鎖期間保持營業的零售商，如 DIY、園藝和家政用品商店，也有 46% 的英國人在網上購物，而不是在實體店購物，或與店內購物同時進行。
在過去的 12 個月里，網上銷售一直在推動非必需品的零售經濟，但消費者也有明顯的需求，希望恢復某些方面的“正常狀態”。
對于一些零售商來說，擁有當地商業街是最重要的，但同樣重要的是，必須為數以百萬計的消費者提供快速、簡單和有效的解決方案，這些消費者在當今時代減少旅行，在家工作，更愿意留在本地。對本地和區域零售商，最大限度利用這一機會的明確方法是提供（或同時提供）點擊自提和本地送貨上門服務。
在某些情況下，行為是出于需要。雖然在線購買在 2020 年激增，但這不一定是消費者在理想世界中想做的事。
對家用電腦、平板電腦、智能手機和游戲機的強勁需求，幫助許多零售商在 2020 年的消費電子產品營收表現非常好。在全球范圍內，對技術的需求有很大的影響，特別是數百萬人發現他們需要新的設備來在家里工作和學習，或者只是在一切都必須關閉的情況下讓自己保持娛樂。
技術和開發人員也在這里玩一場大游戲，2020 年 app / 在線游戲下載量大幅增長，為該領域提供了更多機會。研究中我們發現，在過去 12 個月內，56% 的人群在這一領域進行了購買：
很明顯，既存在在家工作/學習的必要性，也有無聊和煩躁的時候為成人和兒童提供最多家庭體驗的愿望。這一領域在網絡世界已經非常強大，在 covid-19 之后不太可能改變。
COVID-19 幾乎影響了我們生活的方方面面，大家的健身計劃也不例外。在全球范圍內，健康和健身應用的下載量激增。
Strava 目前擁有 7300 多萬用戶，該公司表示，到 2020 年，每月平均有 200 萬人首次注冊其應用。與此同時，在英國擁有 200 多萬用戶的健身應用 Freeletics 在第一次封鎖期間的 3 月和 6 月間的使用量增加了 50%。
在封鎖的夏天，威克斯又進行了 68 次鍛煉，觀看次數超過 8000 萬次。由于疫情封鎖，他個人賺了超過 1000 萬英鎊。
不只是健身應用，根據比價網站 Idealo 的數據，從 2020 年 3 月英國進入封鎖到 2020 年夏末，家庭健身設備的銷量飆升了 5813%。他們開始在家里讓血液循環。最受歡迎的銷售設備包括踏步機、舉重凳、健身自行車和交叉訓練器。到 2020 年 7 月，健身器械的銷量已經超過了 2019 年全年的銷量總和。
人們將保持運動作為一種娛樂方式，健身運動出現了巨大的增長。2020 年，有相當一部分人是第一次把健康和健身作為一種生活規劃，這些受眾更有可能堅持在家里鍛煉。
HCA 醫療保健公司經營著倫敦一些最知名的私人醫院，包括波特蘭和李斯特醫院（以及在蓋伊醫院提供私人護理），他們的自掏腰包進行系列手術的病人數量翻了一番，如髖關節手術、白內障和腹部手術。在英國大約 400 萬擁有私人醫療保險的人中，公司支付的保險約占 75%，市場由少數幾個大公司主導，如 Bupa、Axa PPP（最近改名為 Axa Health）和 Aviva。
同樣，在過去的 12 個月里，我們看到英國的虛擬咨詢（又稱遠程醫療）的使用呈指數級增長，其中大部分是通過全科醫生手術室和私營機構在國家醫療服務體系中使用。
除了醫療服務提供者，我們還看到維生素和補充劑的銷售額在 2020 年增長了 8%，達到約 5 億英鎊的市場價值，因為在疫情期間，有健康意識的英國人增加了他們的維生素攝入量。
我們的研究表明，在過去 12 個月中，45% 的人（占人口的 26%）在醫療保健領域進行了購買，他們與醫療保健專業人員在線咨詢（通過 Zoom 或類似的方式），盡管這一比例在未來一年會有所下降，但我們預計這在非手術美容領域會繼續增長。
所有行業都有明確的跡象表明，需求和支出的增長指日可待。
然而，在汽車、零售和健身行業，企業將需要站在了解消費者的最前沿，推出能夠滿足消費者需求的內容、產品和服務。
這些挑戰僅靠營銷和廣告是無法解決的。在我們進入后新冠疫情的過程中，消費者洞察、行為分析和新產品開發將對企業未來的成功發揮關鍵作用。
雖然可以肯定地說，在消費者行為的推動下，一些行業的購買過程將繼續發生永久性轉變，而另一些行業將滑向最初的行為，但沒有任何一個行業會毫發無損。因此，在未來數月和數年內無法創新的企業，最終將無法發揮其潛力。
“公司在顛覆性創新方面通常會失敗，因為高層管理團隊主要是由具有執行和交付技能的人主導，而不是發現技能的人。”
關鍵能力的核心是企業能夠接受并接受變革的需要，并在前進的道路上接受失敗。大多數創業者會告訴你，失敗是創新過程的核心部分，但并不是每個擔任交付角色的人都能接受這種想法。通常，在創新項目中，公司往往專注于需要采用的技術，而不是進行創新的組織思維。根據經驗，我們知道后者通常更重要。
原文地址：
https://rare.consulting/rare-insights/consumer-behaviour-its-effect-on-businesses
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
