2019-12-04 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：CMO 調(diào)查每兩年進(jìn)行一次，以了解高級營銷主管在未來六個月的前景、挑戰(zhàn)和機(jī)遇。今年的報告于 8 月份公布，其中提到了客戶體驗(yàn)管理工作方面的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。我們經(jīng)過節(jié)選編譯，分享給大家。]
首席營銷官調(diào)查始于 2009 年，由杜克大學(xué)福庫商學(xué)院（Duke 's Fuqua School of Business）與德勤咨詢公司和美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）聯(lián)合發(fā)起。8 月份的 CMO 調(diào)查報告顯示，預(yù)計明年市場營銷預(yù)算增幅將達(dá)到 8.7%，接近 8 年來最高的 8.9%，品牌和客戶獲取績效將繼續(xù)改善。此外，市場營銷預(yù)算占公司收入的百分比再次上升，達(dá)到了 2012 年 8 月以來最高的 10%。市場分析支出正在適度增長，但預(yù)計未來三年將增長 61%。
營銷人員將“設(shè)計、交付和監(jiān)控客戶體驗(yàn)的能力”視為他們的首要挑戰(zhàn)。作為回應(yīng)，與上次調(diào)查相比，他們更強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”（增長 28%）和“卓越的產(chǎn)品質(zhì)量”（增長 12%）。此外，他們強(qiáng)烈地感到，“信任”和“員工的成就”有助于客戶滿意度。市場營銷人員對自己“在整個客戶過程中衡量消費(fèi)者感知、情緒和行為”的能力最缺乏信心，尤其是在 B2B 和 B2C 產(chǎn)品的公司中。
市場營銷領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，新技術(shù)增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部市場營銷的重要性（平均得分為2.75，其中7=顯著增強(qiáng)，-7=顯著減弱）。很大一部分領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們傾向于主要關(guān)注“管理現(xiàn)狀”（68%）而不是“為未來做準(zhǔn)備”（31%）。
市場營銷能力的開發(fā)仍然是企業(yè)知識投資的重點(diǎn)。略多于半數(shù)的受訪者（54%）繼續(xù)通過培訓(xùn)現(xiàn)有員工或聘用具備這些技能的新員工來建立新的營銷能力，不過這一比例較 2018 年 8 月略有下降。社交媒體被認(rèn)為對公司業(yè)績貢獻(xiàn)不大，盡管更多的公司報告能夠顯示社交媒體的商業(yè)影響。
預(yù)計到 2020 年，客戶將優(yōu)先考慮卓越的服務(wù)和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。市場人士預(yù)計，自 2019 年 2 月 CMO 調(diào)查以來，客戶將更加重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)（增長 28%）和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量（增長 12%），而低價壓力下降了 17%。
預(yù)計明年市場營銷預(yù)算將增長 8.7%，接近 8 年來最高的 8.9%。相比之下，去年實(shí)際增長了 6.3%。服務(wù)公司的支出預(yù)計將超過產(chǎn)品公司，互聯(lián)網(wǎng)銷售額超過 10% 的公司的支出（占 13.6%）幾乎是其他公司的兩倍。按百分比變化計算，小公司的支出高于大公司。與此一致的是，市場營銷預(yù)算占公司預(yù)算的百分比達(dá)到了 CMO 調(diào)查歷史上最高水平：12%。
公司預(yù)計將在品牌（+7.9%）和 CRM（+8.9%）上投入更多，但這一水平低于 2019 年 2 月的調(diào)查。
市場營銷能力的開發(fā)仍然是公司知識投資的重點(diǎn)，服務(wù)公司比產(chǎn)品公司更重視這方面的投資。培訓(xùn)和開發(fā)支出占營銷預(yù)算的百分比達(dá)到 5 年來的最高水平，占預(yù)算的 5.8%，高于 2014 年的 3.4%。
公司在所有付費(fèi)媒體選項中，優(yōu)先考慮印刷媒體、搜索引擎優(yōu)化和其他付費(fèi)數(shù)字媒體（包括貿(mào)易展覽和合作伙伴關(guān)系）。
四年來，銷售收入和市場投資回報率持續(xù)上升，而市場份額持平，利潤較之前的調(diào)查略有下降。B2B 公司擅長所有指標(biāo)。營銷指標(biāo)也顯示，品牌價值和客戶獲取的收益最大，客戶留存率較之前的調(diào)查更低、更平穩(wěn)。
營銷人員將“開發(fā)設(shè)計、交付和監(jiān)控客戶體驗(yàn)所需的能力”確定為他們的首要客戶體驗(yàn)（CX）挑戰(zhàn)。
將客戶體驗(yàn)表現(xiàn)與競爭對手進(jìn)行比較時，營銷人員對其公司客戶體驗(yàn)活動的總體評價很差。具體而言，他們只在“確保客戶體驗(yàn)與品牌相符”方面的表現(xiàn)高于平均水平。其他 11 項關(guān)鍵戰(zhàn)略客戶體驗(yàn)活動的評級為同等或低于競爭水平。
營銷人員對“衡量客戶在整個旅程中的感知、情緒和行為”最不自信。最大的改進(jìn)機(jī)會在于：（1）“在組織內(nèi)部開發(fā)必要的能力來設(shè)計、交付和監(jiān)控客戶體驗(yàn)”和（2）“無縫地集成整個客戶旅程中的接觸點(diǎn)”。
在公司內(nèi)部，主要的營銷工作包括：品牌（91%的公司）、數(shù)字營銷（85.7%）、廣告（84.1%）、社交媒體（77.8%）、營銷分析（75.1%）、營銷研究（67.7%）、促銷（70.4%）、定位（64.6%）、潛在客戶開發(fā)（61.9%）、洞察（52.9%）和競爭情報（51.9%）。市場營銷在公司的主要領(lǐng)域扮演著令人驚訝的弱勢角色，許多觀察者將其與客戶體驗(yàn)（45.5%）、CRM（36.5%）、市場進(jìn)入（37%）、收入增長（36%）、新產(chǎn)品（31.7%）、定價（23.3%）、市場選擇（20.6%）和分銷（10.6%）等功能聯(lián)系在一起。
68.1% 的市場營銷領(lǐng)先者報告說，他們傾向于“管理現(xiàn)在”而不是“為未來做準(zhǔn)備”（31.3%）。目前最關(guān)注管理的行業(yè)是教育、專業(yè)服務(wù)、醫(yī)療和制造業(yè)。
過去三年，用于營銷分析的預(yù)算穩(wěn)步增長，從占營銷預(yù)算的 4.6% 的低位上升到目前的 7.2%。預(yù)計未來三年，這一水平將增長 61%，達(dá)到市場營銷預(yù)算的 11.6%。網(wǎng)絡(luò)銷售占比更大、收入更高的公司在市場分析上花費(fèi)了更大的預(yù)算份額。分析的使用并沒有以相應(yīng)的速度增長，報告的數(shù)據(jù)水平比之前的調(diào)查有所下降。分析對業(yè)績的貢獻(xiàn)仍然不大，教育、技術(shù)和通信/媒體部門的貢獻(xiàn)最大。造成這一弱點(diǎn)的一個原因可能是，只有 40% 的營銷人員報告，有定量工具來證明營銷支出對公司業(yè)績的影響。
受訪者表示，與 2018 年相比，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的使用增加了 27%。市場營銷領(lǐng)先者現(xiàn)在期望這些技術(shù)在未來三年內(nèi)得到更大程度的應(yīng)用。大多數(shù)公司反饋，使用人工智能進(jìn)行內(nèi)容個性化、預(yù)測分析客戶洞察和目標(biāo)決策。
完整版報告地址：
https://www2.deloitte.com/us/en/pages/chief-marketing-officer/articles/cmo-survey.html
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