BCG：構(gòu)建未來(lái)的客戶體驗(yàn)

2023-10-26 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

在疫情將大多數(shù)人變成狂熱的網(wǎng)上購(gòu)物者之前，客戶互動(dòng)的世界就已經(jīng)處于不斷變化的狀態(tài)。變化的速度只會(huì)加快。快速發(fā)展的消費(fèi)者期望已經(jīng)被新功能滿足。成功的公司已經(jīng)將這些能力運(yùn)用得爐火純青。但是，這些創(chuàng)新者寥寥無(wú)幾。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)，就必須重新思考客戶體驗(yàn)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)進(jìn)行必要的投資。

客戶體驗(yàn)不斷演變

關(guān)于不斷變化的客戶體驗(yàn)，CEO 和其他領(lǐng)導(dǎo)者需要了解以下幾點(diǎn)。

• 數(shù)字化和數(shù)據(jù)正在改變客戶互動(dòng)。隨著接觸點(diǎn)、按需服務(wù)、個(gè)性化和人工智能自動(dòng)化變得越來(lái)越復(fù)雜，客戶體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，并面臨著進(jìn)一步的變革。領(lǐng)先企業(yè)不再將接觸點(diǎn)視為旅程中的一個(gè)步驟，而是將其視為通往銷售點(diǎn)的門戶或更豐富的互動(dòng)來(lái)源。
• 在我們的調(diào)查受訪者中，客戶體驗(yàn)被列為最優(yōu)先的投資。此外，排名靠前的公司在客戶體驗(yàn)方面的投入明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，回報(bào)也明顯更高。
• CEO 們必須將客戶體驗(yàn)作為戰(zhàn)略差異化因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，并將其作為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的根本。

客戶體驗(yàn)是推動(dòng)增長(zhǎng)和核心業(yè)務(wù)成果的根本途徑

今天的贏家不僅僅是表現(xiàn)出眾。他們正在擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在客戶體驗(yàn)方面處于領(lǐng)先地位的公司在客戶獲取、支出、忠誠(chéng)度、宣傳和成本效率方面獲得了巨大的回報(bào)。

通過(guò)改善客戶體驗(yàn)，公司可以實(shí)現(xiàn)短期收益，并釋放長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

提高客戶滿意度

• 更高的客戶參與度；增加忠誠(chéng)
• 個(gè)性化服務(wù)；更大的增值空間

提高效率

• 變革交付效率；更高的生產(chǎn)力
• 提高自動(dòng)化程度；縮短周期時(shí)間
• 降低了 IT 和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用

增強(qiáng)能力

• 提高員工參與度
• 更快做出決策
• 一批經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶旅程實(shí)踐者

提高合規(guī)性

• 通過(guò)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的檢查，降低風(fēng)險(xiǎn)
• 提高風(fēng)險(xiǎn)可見(jiàn)度
• 加強(qiáng)合規(guī)性和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

• 提高銷售效率；改善客戶轉(zhuǎn)換率
• 加深關(guān)系；增加消費(fèi)者支出
• 更快兌現(xiàn)

客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者和同行在客戶體驗(yàn)上的支出約為 31%，使其成為支出最高的領(lǐng)域，也是大多數(shù)行業(yè)未來(lái)工作的重中之重。

創(chuàng)造與客戶互動(dòng)的新方式

新的接觸點(diǎn)——數(shù)字和實(shí)體——正在改變客戶與企業(yè)的接觸方式。新的技術(shù)支持的體驗(yàn)使客戶能夠分享反饋并塑造自己與公司的關(guān)系。數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，加上分析和人工智能，使品牌能夠衡量、預(yù)測(cè)和個(gè)性化一對(duì)一的體驗(yàn)。

消費(fèi)者體驗(yàn)的贏家成為所有客戶互動(dòng)的編排協(xié)調(diào)引擎，克服了復(fù)雜性，并且圍繞客戶轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)而獲得成功。

建立客戶體驗(yàn)是一個(gè)不斷向上發(fā)展的過(guò)程。從分散的數(shù)字化和客戶體驗(yàn)計(jì)劃，到從數(shù)據(jù)和互動(dòng)中獲得洞察，再到協(xié)調(diào)所有客戶互動(dòng)，從創(chuàng)新轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)，需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐和面向未來(lái)的思維。

當(dāng)停滯階段的企業(yè)仍在努力向全渠道轉(zhuǎn)型時(shí)，未來(lái)型企業(yè)已經(jīng)投資于新的互動(dòng)方式。他們開(kāi)始接受客戶體驗(yàn)向全方位觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，包括 Web3/元宇宙、下一代界面和人工智能/認(rèn)知算法等，已被視為對(duì)未來(lái)客戶體驗(yàn)非常重要的新興技術(shù)。

定位準(zhǔn)確的公司也在通過(guò)生成式人工智能實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)自動(dòng)化。應(yīng)用預(yù)測(cè)建模來(lái)生成跨模式的新內(nèi)容，比如收集和集中訓(xùn)練數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的用戶提示，作為生成模型的輸入，來(lái)生成新元素。跨部門的生成式人工智能用例包括：

市場(chǎng)部門

• 制作視覺(jué)營(yíng)銷材料
• 撰寫(xiě)白皮書(shū)、博客、商業(yè)廣告
• 為每個(gè)潛在客戶創(chuàng)建自定義材料

銷售部門

• 生成個(gè)性化的推銷
• 為客戶量身定制演示
• 撰寫(xiě)客戶推廣電子郵件

客戶支持部門

• 使用聊天機(jī)器人回答客戶詢問(wèn)
• 生成客戶常見(jiàn)問(wèn)題的答案
• 創(chuàng)建入職和培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)指南

客戶成功部門

• 建立跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)的儀表板
• 向客戶模擬展示如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
• 建立客戶檔案，總結(jié)追加銷售機(jī)會(huì)

在變革歷程的每一步部署正確的能力，企業(yè)可以成為客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者。

客戶體驗(yàn)的前沿

以下是一些領(lǐng)導(dǎo)者如何提高客戶滿意度的案例。

• 增強(qiáng)體驗(yàn)。亞馬遜推出了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的 Dash cart——一種配備了交互式屏幕的傳統(tǒng)雜貨店推車——可以自動(dòng)掃描商品，為用戶提供額外信息。有了這個(gè)設(shè)備，購(gòu)物者可以根據(jù)他們的購(gòu)物習(xí)慣和商店內(nèi)的物理位置，收到實(shí)時(shí)的個(gè)人推薦。
• 無(wú)摩擦的交易。一家摩托車制造商建立了一個(gè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，其中包含一套新的用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，使客戶更容易了解該品牌產(chǎn)品，訂購(gòu)缺貨商品，并在網(wǎng)站上相互聯(lián)系。值得注意的是，該公司還增加了一個(gè)互動(dòng)工具，允許客戶無(wú)縫地建造他們想要的摩托車。
• 按需個(gè)性化。一家電信公司重新規(guī)劃了數(shù)字時(shí)代的客戶旅程，以提高滿意度。客戶不再需要與人工客服簽訂固定合同，而是可以通過(guò)在線渠道獲得個(gè)性化推薦，根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品和功能，并通過(guò)自助服務(wù)應(yīng)用程序靈活調(diào)整計(jì)劃。
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力。一家大型化妝品公司正在利用新的人工智能社交聆聽(tīng)和檢測(cè)功能，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地識(shí)別和應(yīng)對(duì)新興趨勢(shì)。其中包括一個(gè)從美妝網(wǎng)紅、專業(yè)人士和其他人的出版物中收集信息的引擎，這些人的建議可以影響和塑造消費(fèi)習(xí)慣。

客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的下一步

領(lǐng)先的公司把客戶放在第一位，建立全面的能力來(lái)支持客戶的旅程。

• 客戶至上。很少有公司能真正體現(xiàn)“客戶至上”的思想。首席執(zhí)行官們必須讓組織超越不了解情況、支離破碎、增量式的客戶體驗(yàn)方式。他們必須以客戶為出發(fā)點(diǎn)，重新規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、人才和技術(shù)方法。
• 不要限制你的想象力。如果你正在制定全渠道戰(zhàn)略，你已經(jīng)落后了兩步。最成功的公司不僅能在今天滿足客戶的需求，還能在明天找到吸引客戶的方法。互聯(lián)設(shè)備、元宇宙和其他界面開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者接觸點(diǎn)的新時(shí)代。利用數(shù)據(jù)以及人工智能和其他技術(shù)，對(duì)于最大限度地提高這些領(lǐng)域的客戶滿意度至關(guān)重要。
• 建立正確的能力。定位最準(zhǔn)確的公司會(huì)有條不紊地培養(yǎng)端到端的能力，使其能夠在當(dāng)前贏得客戶，在未來(lái)抓住新機(jī)遇。要與這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就必須建立強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和流程，加深對(duì)客戶的了解，提高執(zhí)行力，不斷創(chuàng)新。

原文地址：

https://www.bcg.com/publications/2023/building-customer-experience-for-the-future

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