2023-01-12 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
長(zhǎng)期以來，企業(yè)一直試圖了解客戶對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。如今，大多數(shù)人試圖走得更遠(yuǎn)。他們想知道自己是否在整個(gè)客戶過程中始終如一地提供良好的客戶體驗(yàn)（CX）。為了衡量成功，他們依靠一系列基于調(diào)查的指標(biāo)，如簡(jiǎn)單的客戶滿意度評(píng)分或凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS），這個(gè)指標(biāo)用來說明客戶向朋友或同事推薦品牌或業(yè)務(wù)的可能性有多大。
隨著數(shù)字化的興起，有效競(jìng)爭(zhēng)所需的客戶洞察力已經(jīng)發(fā)生了變化。許多客戶體驗(yàn)專家現(xiàn)在認(rèn)為傳統(tǒng)指標(biāo)要么太寬泛，要么太狹窄，不夠及時(shí)，或者難以與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，研究和咨詢公司 Gartner 預(yù)測(cè)，到 2025 年，超過 75% 的企業(yè)將放棄使用 NPS 作為客戶服務(wù)和支持成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
簡(jiǎn)而言之，重新考慮衡量客戶體驗(yàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。在認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)指標(biāo)的盲點(diǎn)后，企業(yè)看到了不了解客戶體驗(yàn)的真正風(fēng)險(xiǎn)，尤其是現(xiàn)在，客戶體驗(yàn)的質(zhì)量可以定義品牌的成功。哈佛商業(yè)評(píng)論分析服務(wù)團(tuán)隊(duì)最近對(duì)全球 438 名高管進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81% 的人同意，能夠在客戶旅程的關(guān)鍵點(diǎn)上衡量體驗(yàn)，對(duì)其組織的商業(yè)戰(zhàn)略很重要。然而，只有 38% 表示他們的組織非常擅長(zhǎng)衡量客戶體驗(yàn)，27% 直截了當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)他們的組織存在困難。
在客戶旅程的關(guān)鍵售前或消費(fèi)前階段，對(duì)客戶滿意度的洞察尤其困難，33% 的受訪高管表示，他們的組織對(duì)這一點(diǎn)沒有扎實(shí)的了解。41% 的高管表示，他們的組織經(jīng)常無法解釋為什么客戶體驗(yàn)指標(biāo)會(huì)上升或下降，這表明使用傳統(tǒng)指標(biāo)來推動(dòng)可操作的洞察是多么困難。
鑒于客戶體驗(yàn)的重要性，這種缺乏理解的情況可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)成果產(chǎn)生不利影響。芝加哥消費(fèi)者信用報(bào)告機(jī)構(gòu) TransUnion Co. 負(fù)責(zé)體驗(yàn)和營(yíng)銷效果的高級(jí)副總裁 Jill Herriott 表示：“對(duì)于許多企業(yè)來說，體驗(yàn)現(xiàn)在是關(guān)鍵的差異化因素。了解你對(duì)滿足客戶需求的影響——你在哪里有需求，為什么有需求——對(duì)于知道如何提供更好、一致的客戶體驗(yàn)至關(guān)重要。”
今天的企業(yè)有機(jī)會(huì)通過使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)工具來更全面地了解客戶體驗(yàn)，而這些工具在十年前并沒有被廣泛使用。這些工具使公司能夠在與客戶接觸的瞬間提取有關(guān)體驗(yàn)的信息，從而更容易將指標(biāo)與業(yè)務(wù)成功的驅(qū)動(dòng)因素聯(lián)系起來。沒有抓住這些機(jī)會(huì)的公司很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在未來幾年處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
“優(yōu)秀的體驗(yàn)是很難復(fù)制的。”比利時(shí) Vlerick 商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)副教授 Frank Goedertier 說，“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟行業(yè)，良好的客戶體驗(yàn)是一項(xiàng)可以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)。如果你想要實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)，就必須持續(xù)地、盡可能實(shí)時(shí)測(cè)量。公司比以往都能更好的使用工具和技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”
一些組織已經(jīng)利用這些機(jī)會(huì)來更好地衡量客戶體驗(yàn)，并從他們的發(fā)現(xiàn)中學(xué)習(xí)。為了了解他們是如何脫穎而出的，我們將參與調(diào)查的企業(yè)分為三組：領(lǐng)先者、追隨者和落后者。領(lǐng)先者占所有組織的 28%，他們聲稱在客戶旅程的三個(gè)主要階段——售前/消費(fèi)前、購(gòu)買/消費(fèi)和購(gòu)后/消費(fèi)后——都非常了解客戶滿意度。
如果評(píng)分范圍為 0 到 10，其中 0 表示根本不了解客戶滿意度，10 表示非常了解，那么領(lǐng)先者對(duì)自己在所有三個(gè)階段的平均評(píng)分在 8 到 10 之間。在調(diào)查中，29% 的組織是落后者，他們?cè)诹私饪蛻魸M意度方面最不擅長(zhǎng)——平均而言，他們?cè)谕粏栴}上給自己的評(píng)分從 0 至不到 6 分。追隨者介于這兩個(gè)極端之間，在這個(gè)問題上平均給自己打了 6 至不到 8 分，占調(diào)查中所代表的組織的 43%。
除了對(duì)客戶滿意度有更深入的了解外，領(lǐng)先者還在幾個(gè)重要方面與追隨者和落后者區(qū)分開來。他們跟蹤更廣泛的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，采用更先進(jìn)的技術(shù)來衡量客戶體驗(yàn)，并且更有可能擁有以客戶為中心的高管人員，如首席體驗(yàn)官或首席客戶官。
對(duì)于尋求改善業(yè)務(wù)成果和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織來說，踏上客戶體驗(yàn)之旅十分關(guān)鍵。西班牙 ESADE 商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷副教授 Bart De Langhe 說：“衡量這些體驗(yàn)，對(duì)于創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)于溝通這些創(chuàng)新為客戶帶來的好處，以及發(fā)展和培養(yǎng)有利可圖的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，都是至關(guān)重要的。”
65% 的高管表示改善客戶體驗(yàn)是他們組織的優(yōu)先事項(xiàng)，49% 表示他們的組織將在未來一年內(nèi)增加對(duì)客戶體驗(yàn)測(cè)量的投資。鑒于對(duì)客戶體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)相對(duì)較新，這樣的百分比如此之高，證明了它對(duì)企業(yè)文化和組織成功的影響。畢竟，“客戶體驗(yàn)”一詞是 1994 年由廣告業(yè)高管 Lou Carbone 創(chuàng)造的，他寫道：“客戶的參與度、忠誠(chéng)度和擁護(hù)度不再由你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，而是“由你提供的體驗(yàn)在多大程度上滿足了客戶不斷變化的情感需求和欲望驅(qū)動(dòng)。”
領(lǐng)先者更傾向于外部客戶體驗(yàn)基準(zhǔn)測(cè)試，并與員工分享指標(biāo)，并且更有可能擁有一種企業(yè)文化，利用指標(biāo)的洞察力來改善客戶體驗(yàn)。事實(shí)上，他們更善于將體驗(yàn)指標(biāo)與業(yè)務(wù)成果直接聯(lián)系起來（65%，而追隨者為 29%，落后者為 8%），例如進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整以改善客戶體驗(yàn)、了解體驗(yàn)的改善如何推動(dòng)業(yè)務(wù)績(jī)效，以及識(shí)別產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
具有諷刺意味的是，數(shù)字渠道的爆炸式增長(zhǎng)，既挑戰(zhàn)了企業(yè)衡量客戶體驗(yàn)的能力，也創(chuàng)造了更多這樣做的機(jī)會(huì)。與客戶進(jìn)行數(shù)字化互動(dòng)的全新體驗(yàn)——這一趨勢(shì)在 Covid-19 疫情期間加速——意味著大多數(shù)組織在衡量自己做得如何方面沒有廣泛的實(shí)踐。
事實(shí)上，雖然在接受調(diào)查的所有組織中，只有不到三分之一的組織能夠非常有效地通過數(shù)字和實(shí)體渠道跟蹤客戶體驗(yàn)，但領(lǐng)先者在這方面擁有驚人的優(yōu)勢(shì)。62% 非常擅長(zhǎng)，而追隨者只有 21%，落后者只有 7%。
總部位于舊金山的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)富國(guó)銀行負(fù)責(zé)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究和戰(zhàn)略主管 Richard Charette 表示：“由于數(shù)字渠道在疫情期間增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)變的速度很快，很難立即實(shí)施衡量客戶體驗(yàn)所需的工具和策略。”
另一方面，新的數(shù)字技術(shù)也可以使跟蹤客戶行為和征求客戶反饋?zhàn)兊酶菀祝貏e是在客戶旅程中最重要的時(shí)刻。例如，公司不再需要在互動(dòng)幾天后通過電話或郵件進(jìn)行調(diào)查，而是在互動(dòng)后，客戶還記憶猶新的時(shí)候立即彈出調(diào)查問題，或?qū)⑵浒l(fā)送到自動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng)，然后，公司可以迅速與客服人員分享，并在需要時(shí)給客服經(jīng)理一個(gè)干預(yù)的機(jī)會(huì)，比如當(dāng)客服對(duì)客戶的反饋反應(yīng)不夠快或沒有做出適當(dāng)響應(yīng)時(shí)。這種干預(yù)能力在遠(yuǎn)程工作環(huán)境中尤其重要，因?yàn)楣芾砣藛T無法實(shí)際觀察客服人員工作。
組織還可以使用自然語言處理（NLP）來搜索客戶的電子郵件和社交媒體帖子，大規(guī)模地梳理客戶的情緒。此外，他們可以跟蹤和監(jiān)控?cái)?shù)字渠道在客戶旅程中生成的上下文和事件數(shù)據(jù)，例如，識(shí)別客戶的包裹沒有按時(shí)到達(dá)，即使客戶沒有投訴，也會(huì)降低他們的體驗(yàn)質(zhì)量。
組織也可以使用物理工具來監(jiān)控客戶的反應(yīng)。電流皮膚反應(yīng)技術(shù)可以檢測(cè)情緒的增強(qiáng)，功能磁共振成像可以測(cè)量和繪制大腦活動(dòng)，面部識(shí)別技術(shù)可以檢測(cè)客戶的微笑，這些技術(shù)都為公司提供了新的方法，可以直接研究客戶體驗(yàn)，而不需要客戶自己報(bào)告他們的感受。2014 年，巴塞羅那的一家喜劇俱樂部嘗試用笑聲向客戶收費(fèi)，從而成為頭條新聞。他們?cè)谝伪成习惭b了數(shù)字平板電腦，并在平板電腦上安裝了面部識(shí)別軟件，可以看到觀眾是否在笑。正如 ESADE 商學(xué)院的 De Langhe 指出的，該俱樂部的實(shí)驗(yàn)顯示了公司如何依靠觀察而非報(bào)告的數(shù)據(jù)指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的貨幣化。
盡管如此，許多企業(yè)還沒有利用新的測(cè)量機(jī)會(huì)。領(lǐng)先者在利用指標(biāo)來推動(dòng)業(yè)務(wù)成果方面取得了更快的進(jìn)展，91% 的領(lǐng)先者今天提供了比幾年前更好的客戶體驗(yàn)，相比之下，只有 74% 的追隨者和 39% 的落后者做到了。Vlerick 商學(xué)院的 Goedertier 表示：“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，許多傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)測(cè)量項(xiàng)目仍然是臨時(shí)的。例如，客戶滿意度調(diào)查每年進(jìn)行一次。更好的機(jī)會(huì)可能在于連續(xù)或?qū)崟r(shí)的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集方式。傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)測(cè)量程序有時(shí)也是軼事和定性的。最后，他們經(jīng)常使用報(bào)告的測(cè)量方法，比如調(diào)查問題的答案，而不是當(dāng)時(shí)觀察到的測(cè)量結(jié)果。這種方法的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，自我報(bào)告體驗(yàn)的客戶有時(shí)會(huì)合理化自己的觀點(diǎn)和夸大其詞。”
公平地說，無論投入多少技術(shù)，衡量客戶體驗(yàn)都可能很復(fù)雜。De Langhe 說：“客戶體驗(yàn)是非常復(fù)雜的、多維的和異質(zhì)的，這對(duì)不同的人都是獨(dú)特的，不穩(wěn)定的，并且取決于環(huán)境。結(jié)果是，隨著時(shí)間的推移，很難衡量、量化和跟蹤客戶體驗(yàn)。即使是今天做得最好的公司，也只衡量了理想中想衡量的一小部分。”傳統(tǒng)的調(diào)查可能會(huì)特別有問題，因?yàn)樗麄兺ǔＶ粫?huì)發(fā)出一小部分自己選擇的客戶聲音，De Langhe 稱之為那些“有吹噓和抱怨偏見”的人，他們往往會(huì)做出回應(yīng)，而絕大多數(shù)有中級(jí)體驗(yàn)的客戶代表性不足。
調(diào)查疲勞也是一個(gè)問題。“調(diào)查回復(fù)率有逐年下降的趨勢(shì)，”Discovery 有限公司副總經(jīng)理 Angela Rademeyer 說。Discovery 公司是一家位于南非桑頓的金融服務(wù)公司，提供健康保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)、投資、儲(chǔ)蓄和銀行產(chǎn)品。作為該公司數(shù)據(jù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的運(yùn)營(yíng)分析主管，Rademeyer 幫助組織應(yīng)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和運(yùn)營(yíng)研究技術(shù)，如 NLP，從電子和語音通信中提取客戶體驗(yàn)洞察。這一過程為 Discovery 提供了更廣泛的客戶意見，并使其更容易確定改善體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
在數(shù)字時(shí)代之前誕生的老公司，提取可操作的洞察可能尤其困難。許多這樣的企業(yè)仍然在孤立的組織結(jié)構(gòu)和孤立的信息系統(tǒng)下工作。部分原因是對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)家的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供應(yīng)，他們內(nèi)部也可能缺乏能夠有效分析數(shù)據(jù)的專家。Goedertier 說：“現(xiàn)在許多組織都有源源不斷的原始數(shù)據(jù)流，甚至可能擁有捕獲數(shù)據(jù)的工具，但缺乏處理和理解這些數(shù)據(jù)的人力資源能力。”在一定程度上，作為回應(yīng)，他所在的學(xué)院將于明年開設(shè)一個(gè)新的商業(yè)分析和人工智能（AI）的碩士學(xué)位。
考慮到挑戰(zhàn)的復(fù)雜性，受訪者表示，他們的公司采用了廣泛的指標(biāo)來衡量客戶體驗(yàn)，其中以客戶滿意度（65%）、客戶評(píng)論（49%）和 NPS（45%）為主。在幾乎所有情況下，NPS 都是值得注意的例外。領(lǐng)先者比追隨者和落后者更廣泛地使用這些指標(biāo)。
這些不同的指標(biāo)對(duì)于識(shí)別改善客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)有多大作用，對(duì)此的看法通常與它們被采用的程度一致。例如，高管們最常提到的是客戶滿意度對(duì)識(shí)別改善客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)是有用的（55%），其次是客戶留存/忠誠(chéng)度（45%）和 NPS（36%）。
領(lǐng)先者除了采用更廣泛的指標(biāo)外，還比其他組織更有可能利用最新的技術(shù)來跟蹤指標(biāo)，并從中提取可操作的洞察力。 例如，57% 的領(lǐng)先者使用數(shù)字技術(shù)來自動(dòng)收集客戶反饋，32% 的領(lǐng)先者使用人工智能支持的數(shù)字工具來更好地衡量和跟蹤客戶體驗(yàn)，而落后者分別為 47% 和 11%。領(lǐng)先者也比落后者更有可能使用客戶關(guān)系管理軟件（53% 比 41%）和客戶數(shù)據(jù)管理工具（43% 比 16%）。
公司還使用各種定性機(jī)制來衡量客戶體驗(yàn)，主要是客戶調(diào)查、投訴分析和社交媒體傾聽。同樣，領(lǐng)先者傾向于更廣泛地使用它們。
正如預(yù)期的那樣，鑒于對(duì)這一問題的重視，大多數(shù)組織都在繼續(xù)尋找更好的方法來衡量和跟蹤客戶體驗(yàn)。92% 的受訪高管認(rèn)為，更好地衡量體驗(yàn)將使他們的組織更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。在過去 18 個(gè)月里，他們最常見的變化是使用數(shù)字技術(shù)來自動(dòng)收集客戶反饋，54% 的組織已經(jīng)這樣做了。32% 的組織已經(jīng)開始使用新的指標(biāo)來衡量客戶體驗(yàn)。
有效地衡量客戶體驗(yàn)，意味著盡可能在客戶旅程中的所有關(guān)鍵點(diǎn)上實(shí)時(shí)進(jìn)行，以便更好地了解客戶體驗(yàn)與期望的業(yè)務(wù)結(jié)果之間的關(guān)系，以及可以在哪些方面改進(jìn)。然而，只有不到五分之一的受訪者表示，他們的組織計(jì)劃在未來 18 個(gè)月內(nèi)推出人工智能工具（17%）或預(yù)測(cè)分析（15%）。
一些組織，如 TransUnion，已經(jīng)進(jìn)行了投資。“你需要了解哪些時(shí)刻對(duì)客戶來說最重要，然后確定這些時(shí)刻客戶體驗(yàn)的高峰和低谷。” TransUnion 的 Herriott 說，“這并不意味著測(cè)量每一件小事，如果這樣做，你會(huì)不知所措，人們也不知道該關(guān)注哪里。你必須專注于最符合你的品牌的時(shí)刻，然后確保在這些領(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)了自己的承諾。這需要跨職能和跨學(xué)科的大量協(xié)調(diào)工作。”
TransUnion 追蹤許多傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，包括 NPS 和客戶終身價(jià)值，旨在衡量客戶在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的總價(jià)值。但該公司也在考慮客戶完成交易的滿意率等指標(biāo)。他們進(jìn)行可用性研究，了解客戶在理解其信用報(bào)告方面的容易程度。公司使用 NLP 來分析每年從客戶那里接到的數(shù)百萬個(gè)電話，看看他們?yōu)槭裁创螂娫挘约八麄冊(cè)诿看位?dòng)結(jié)束時(shí)是否滿意。該公司還利用該技術(shù)分析社交媒體內(nèi)容。
Herriott 表示，雖然 TransUnion 能夠在這些領(lǐng)域做得很好，但他們?nèi)栽谂﹂_發(fā)更全面的客戶體驗(yàn)圖景。最終目標(biāo)不僅僅是識(shí)別和解決問題，而是找到更多機(jī)會(huì)提供卓越體驗(yàn)。“你不會(huì)因?yàn)槠接苟@勝——比如僅僅修補(bǔ)壞掉的東西。你可以通過創(chuàng)造在客戶心目中真正與眾不同的體驗(yàn)而獲勝。我們利用對(duì)客戶情緒和行為的洞察，確保 TransUnion 在市場(chǎng)上真正與眾不同。”
與 TransUnion 一樣，Discovery 也采用了廣泛的技術(shù)來監(jiān)控和測(cè)量客戶旅程中的體驗(yàn)。盡管該公司長(zhǎng)期以來一直使用調(diào)查來測(cè)量客戶情緒，但幾年前它意識(shí)到，僅靠調(diào)查是不夠的。從那時(shí)起，該公司開始使用 NLP 來衡量與客服人員聯(lián)系、向公司發(fā)送電子郵件或在社交媒體上討論公司的客戶的情緒。它還跟蹤客戶在不同渠道之間與公司接觸的程度，以及客戶在其互動(dòng)語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)中花費(fèi)的時(shí)間。此外，它還跟蹤工作流程數(shù)據(jù)，確認(rèn)后臺(tái)的延遲或錯(cuò)誤與客戶情緒不佳之間的正相關(guān)關(guān)系。
這些不同的努力產(chǎn)生了可操作的洞察。例如，副總經(jīng)理 Rademeyer 說，在跟蹤客戶在 IVR 系統(tǒng)中花費(fèi)的時(shí)間，看到他們被錯(cuò)誤轉(zhuǎn)接的頻率后，Discovery 公司識(shí)別出一個(gè)問題，可以通過更改 IVR 菜單腳本中的兩個(gè)單詞來解決。這個(gè)簡(jiǎn)單的修復(fù)方案解決了 80% 來自該系統(tǒng)的錯(cuò)誤轉(zhuǎn)接。
盡管觀察到的指標(biāo)變得越來越重要，但大多數(shù)善于跟蹤客戶體驗(yàn)的公司仍然堅(jiān)信傾聽客戶意見這一看似簡(jiǎn)單的行為。在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，對(duì)傾聽的強(qiáng)調(diào)可能涉及與企業(yè)客戶進(jìn)行月度和季度業(yè)務(wù)回顧，深入了解客戶的挑戰(zhàn)和愿望，或邀請(qǐng)較小的客戶完成調(diào)查。傾聽客戶的意見還涉及到參加行業(yè)會(huì)議，公司可能會(huì)舉辦小組討論，并親自與客戶見面，獲得他們對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)和合作伙伴的直接反饋。在技術(shù)領(lǐng)域，聰明的公司還將監(jiān)控其產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)境中的運(yùn)行和健康狀況，更好地了解公司正在提供什么樣的客戶體驗(yàn)，并使用人工智能工具來預(yù)測(cè)和解決潛在的問題點(diǎn)。
86% 的受訪高管同意，傾聽客戶——設(shè)身處地為他們著想，真正聽到他們說的話，在客戶旅程中與他們會(huì)面，解決他們的問題和關(guān)切——是提供良好客戶體驗(yàn)的一個(gè)至關(guān)重要、又難以衡量的組成部分。然而，只有 22% 表示他們的組織在與客戶共情方面是成功的。即使在領(lǐng)先者中，也只有 46% 說他們?cè)谶@方面做得很好。
也就是說，在衡量與客戶共情的能力方面，領(lǐng)先者比落后者要成功得多。領(lǐng)先者還使用更廣泛的方法來評(píng)估他們的共情能力，尤其是客戶論壇（44%）和焦點(diǎn)小組（50%）。
最后，領(lǐng)先者更有可能制定措施來提高客戶共情能力。例如，他們更經(jīng)常激勵(lì)客服人員快速解決服務(wù)問題（32% 的領(lǐng)先者對(duì) 18% 的落后者）。領(lǐng)先者也更有可能確保上下文從一個(gè)渠道傳遞到另一個(gè)渠道，避免客戶不得不重述他們的問題（40% 對(duì) 16%），并從客戶角度設(shè)計(jì)流程（61% 對(duì) 37%）。
總部位于北卡羅來納州溫斯頓塞勒姆的醫(yī)療保健公司 Novant Health 的高級(jí)副總裁 Donald Patrick Easterling 表示，在 Covid-19 疫情之后，缺乏同理心已經(jīng)成為一個(gè)更大的責(zé)任，因?yàn)橥硇目梢允且粋€(gè)在組織和客戶之間建立信任的寶貴工具。該公司在四個(gè)州擁有超過 640 個(gè)分支機(jī)構(gòu)，包括 15 個(gè)醫(yī)療中心。在產(chǎn)品或服務(wù)失敗的情況下，同理心尤其重要。”De Langhe 補(bǔ)充道，“通常，客戶不滿的根本原因是企業(yè)交付的產(chǎn)品存在功能缺陷，這會(huì)導(dǎo)致客戶投訴，從而使事情變得情緒化。當(dāng)客戶覺得自己沒有得到認(rèn)可，或他們的投訴沒有價(jià)值時(shí)，他們會(huì)感到非常生氣。不幸的是，企業(yè)經(jīng)常關(guān)注功能上的缺陷，而忘記對(duì)客戶的情緒問題感同身受。你需要同時(shí)解決這兩個(gè)問題。”
衡量一個(gè)組織對(duì)客戶的同情程度，可能與實(shí)際進(jìn)行共情一樣棘手。88% 的領(lǐng)先企業(yè)聲稱他們?cè)诤饬颗c客戶共情的能力方面至少做得比較好，其中 59% 的企業(yè)表示他們可以做得非常好。在我們調(diào)查的組織中，追隨者和落后者加起來占了近四分之三，其中 63% 和 23% 表示他們至少能很好地衡量自己的共情能力。
富國(guó)銀行用一種間接的方法來應(yīng)對(duì)衡量同理心的挑戰(zhàn)，該方法包括跟蹤客戶旅程中所謂的摩擦點(diǎn)，即客戶猶豫或無法完成交易/活動(dòng)的點(diǎn)。通過與員工分享摩擦點(diǎn)的信息，公司為員工提供了一個(gè)與客戶共情并解決挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。
“如果你曾經(jīng)在游樂園里牽著孩子的手，當(dāng)你接近游樂設(shè)施時(shí)，感覺他們從你身邊拉開，你就知道他們很不高興。”研究與戰(zhàn)略部的參謀長(zhǎng) Charette 說，“你感覺到了手臂上的緊張。那是一個(gè)摩擦點(diǎn)。而摩擦點(diǎn)預(yù)示著一個(gè)共情的機(jī)會(huì)。”
Novant Health 公司還通過跟蹤患者的復(fù)診率來間接衡量同理心，認(rèn)為復(fù)診行為表明該公司已經(jīng)贏得了患者的信任。它還關(guān)注客戶在就診后對(duì)該組織的評(píng)價(jià)，在患者調(diào)查中，它會(huì)特別詢問患者的護(hù)理團(tuán)隊(duì)是否聽取了他們的意見。
雖然可能很難，但衡量同理心，并確定對(duì)客戶的同理心行為更加普遍的機(jī)會(huì)，可以為企業(yè)帶來真正的好處。一些公司正在通過教育應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。總部位于路易斯安那州門羅的電信公司 Lumen Technologies 最近為其 40000 名員工開展了一項(xiàng)同理心培訓(xùn)計(jì)劃。Lumen 體驗(yàn)管理總監(jiān) Ryan Willis 表示：“當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)一線員工缺乏同理心時(shí)，它們不應(yīng)該把責(zé)任歸咎于員工個(gè)人。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這是因?yàn)閱T工沒有得到正確的工具，沒有被授權(quán)，沒有被允許以同理心行事。很多時(shí)候，公司為這些人制定了嚴(yán)格的規(guī)則和流程，然后卻不明白為什么他們?cè)谂c客戶的互動(dòng)中如此冷漠。”
Willis 說，他的公司的研究表明，一線員工群體感到自己沒有獲得與客戶進(jìn)行同理心交流的工具或權(quán)限，與他們的 NPS 評(píng)分降低之間存在著幾乎直接的關(guān)系。
其他公司正在采用最先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，使其更容易與客戶進(jìn)行共情。例如，Discovery 正在利用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行所謂的主動(dòng)服務(wù)——預(yù)測(cè)如何最好地回應(yīng)客戶并提供良好的客戶體驗(yàn)。如果對(duì)客戶電子郵件的情緒分析表明，客戶認(rèn)為自己受到了不公平的對(duì)待，或者威脅要做一些激烈的事情，比如關(guān)閉賬戶，公司將把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)給一個(gè)技能嫻熟的客服人員，然后迅速聯(lián)系客戶，試圖解決他們的擔(dān)憂。
Rademeyer 說：“基于定制的情感模型每秒可以進(jìn)行幾百次互動(dòng)，我們現(xiàn)在能夠做出實(shí)時(shí)決策。”
Discovery 還讓員工更容易對(duì)客戶作出一致的回應(yīng)。他們開發(fā)了客戶和服務(wù)人員的檔案或模型，以及一個(gè)預(yù)測(cè)性的“親和力匹配”模型，將客戶引向關(guān)系最融洽的服務(wù)人員。
Morné Stander 是 Discovery 公司服務(wù)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人，他和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的看法進(jìn)行研究和基準(zhǔn)測(cè)試，這有助于向公司的業(yè)務(wù)部門通報(bào)如何改善客戶體驗(yàn)。Stander 說：“通過我們的客戶滿意度結(jié)果，可以衡量我們所采取的各種積極主動(dòng)措施是否成功，并可以看到它們之間的明確相關(guān)性。”例如，當(dāng) Discovery 主動(dòng)介入在電話或書面中表達(dá)負(fù)面情緒的客戶時(shí)，大約有 60% 的機(jī)會(huì)能夠?qū)⒇?fù)面情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒。
在調(diào)查中，70% 的受訪者表示對(duì)其組織了解客戶偏好的能力至少有些滿意，但只有 24% 表示高度滿意。這一發(fā)現(xiàn)表明，許多參與調(diào)查的組織希望從客戶體驗(yàn)指標(biāo)中得到更多。調(diào)查結(jié)果在其他方面也變得更糟。例如，超過四分之一的受訪高管對(duì)其組織進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整以改善客戶體驗(yàn)的能力表示不滿。而只有一半多一點(diǎn)的人（61%）對(duì)他們的組織利用客戶體驗(yàn)指標(biāo)來實(shí)際優(yōu)化客戶旅程的能力感到滿意。類似的百分比表示，他們的指標(biāo)有助于組織制定戰(zhàn)略和規(guī)劃（61%），確定客戶挫折的根本原因（62%），或推動(dòng)業(yè)務(wù)成果（61%）。
當(dāng)被問及現(xiàn)有衡量客戶體驗(yàn)的方法面臨的最大挑戰(zhàn)時(shí)，受訪者大多認(rèn)為，他們所使用的指標(biāo)并不能很好地轉(zhuǎn)化為可操作的洞察。39% 的受訪者指出了這一缺點(diǎn)，其次是沒有衡量客戶旅程中的所有關(guān)鍵點(diǎn)（36%），以及沒有與業(yè)務(wù)成果或成功驅(qū)動(dòng)因素明確關(guān)聯(lián)（31%）。尤其是落后者，他們?cè)谑褂每蛻趔w驗(yàn)指標(biāo)來了解客戶的價(jià)值方面更為困難。在這一群體中，42% 表示他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)沒有將結(jié)果轉(zhuǎn)化為可操作的洞察，35% 表示沒有衡量客戶旅程中的所有關(guān)鍵點(diǎn)，34% 認(rèn)為他們的客戶體驗(yàn)衡量標(biāo)準(zhǔn)與業(yè)務(wù)結(jié)果或成功驅(qū)動(dòng)因素不一致。
研究客戶體驗(yàn)的學(xué)者，以及正在尋找成功測(cè)量客戶體驗(yàn)新方法的高管，為尋求提高自身客戶體驗(yàn)衡量能力的組織提供了一些建議。
對(duì)測(cè)量的內(nèi)容要有選擇性。Novant Health 的高級(jí)副總裁兼首席體驗(yàn)官 Kirsten Royster 建議，公司首先要對(duì)測(cè)量的內(nèi)容有所選擇，至少在業(yè)務(wù)開始的時(shí)候，可以通過繪制客戶旅程圖，然后確定旅程中對(duì)客戶最重要的時(shí)刻。
De Langhe 同意這個(gè)觀點(diǎn)。“公司是不同的，所以應(yīng)該提出不同的問題，并以不同的方式分析數(shù)據(jù)，即使他們使用的是像 NPS 這樣廣泛流行的指標(biāo)。”
Herriott 同樣主張采取集中的方法。“不要試圖煮沸海洋。”她解釋道，“選擇一些領(lǐng)域和衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些領(lǐng)域和標(biāo)準(zhǔn)是你在客戶旅程中的洞察工作中真正重要的，或者是你沒有洞察力和直覺的地方。然后隨著你的學(xué)習(xí)進(jìn)行調(diào)整。測(cè)量框架是動(dòng)態(tài)的，它是用來指導(dǎo)行動(dòng)的。它并不是一成不變的。”
在客戶旅程的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行測(cè)量。雖然選擇性很重要，但組織必須在記錄早期勝利后繼續(xù)推進(jìn)測(cè)量，以確保他們?cè)诳蛻袈贸痰拿總€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)捕獲信息。
Lumen 的 Willis 表示：“如果你沒有在所有關(guān)鍵點(diǎn)上衡量客戶體驗(yàn)，那么你組織中的某個(gè)職能部門就可能會(huì)出錯(cuò)，這會(huì)讓你在整體上無法取得進(jìn)展，無論你在其他方面做了什么來改善客戶體驗(yàn)。”“你不會(huì)得到你想要的結(jié)果。”
清理數(shù)據(jù)，并使其易于訪問。由于從客戶體驗(yàn)指標(biāo)中獲得可用的洞察力在很大程度上取決于可靠的數(shù)據(jù)，Novant Health 的高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官 Tammy Jones 也建議公司花時(shí)間和精力，確保他們使用的數(shù)據(jù)是干凈的，也就是說它是完整的、正確的和準(zhǔn)確的。她補(bǔ)充說，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該可以快速訪問，這可能需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)集中的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)，可以從業(yè)務(wù)的每個(gè)部分提取數(shù)據(jù)。
擁抱技術(shù)，但不要忘記人。雖然如今技術(shù)在實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)測(cè)量方面具有關(guān)鍵作用，但 Goedertier 建議公司記住，人，尤其是數(shù)據(jù)科學(xué)家和行為專家，在利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)最大優(yōu)勢(shì)方面必須發(fā)揮重要作用。他說：“你需要有人來解釋你的數(shù)據(jù)，讓它有意義。”“花點(diǎn)錢在數(shù)據(jù)科學(xué)家身上，讓他們與行為心理學(xué)家合作。在客戶體驗(yàn)管理方面，越來越需要將現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的可能性與消費(fèi)者心理學(xué)的洞察相結(jié)合的能力。” De Langhe 補(bǔ)充道，公司應(yīng)該雇傭愿意深入思考問題，并愿意用數(shù)據(jù)測(cè)試他們對(duì)客戶的想法和客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)因素的人。
防止個(gè)人偏見滲入客戶體驗(yàn)指標(biāo)。對(duì)于實(shí)際參與測(cè)量客戶體驗(yàn)的人來說，Charette 建議防止個(gè)人偏見滲入他們的工作中。他說：“相信作為這個(gè)工作領(lǐng)域的專家，我們知道客戶想要什么，并為此進(jìn)行測(cè)量。但如果你不能承認(rèn)是基于自己的偏見做出假設(shè)，你就不能正確衡量。重要的是要保持開放的心態(tài)，讓客戶的反饋和情緒引導(dǎo)你。”
激勵(lì)員工根據(jù)客戶體驗(yàn)指標(biāo)揭示的洞察采取行動(dòng)。為了從測(cè)量客戶體驗(yàn)中獲得充分的價(jià)值，Discovery 公司的 Stander 建議企業(yè)建立客戶體驗(yàn)的共同負(fù)責(zé)機(jī)制，其中一部分是通過激勵(lì)。他說：“在 Discovery，我們不只是為了報(bào)告客戶體驗(yàn)而測(cè)量客戶感知或滿意度。我們將指標(biāo)轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的模型和洞察力，實(shí)時(shí)反饋給公司。而且，非常重要的是，讓大家在正確的時(shí)間獲得正確的信息，并根據(jù)這些洞察采取行動(dòng)。這種安排激勵(lì)了組織中的每一個(gè)人努力交付卓越的客戶體驗(yàn)成果。事實(shí)上，從他們加入公司的那一刻起，他們就與公司息息相關(guān)。我們的員工有資格獲得與他們影響的客戶指標(biāo)相關(guān)的激勵(lì)性薪酬，并有很大的上升潛力。”
企業(yè)已經(jīng)高度重視對(duì)客戶體驗(yàn)的理解，其最終目的是為了推動(dòng)更好的業(yè)務(wù)成果。大多數(shù)受訪者（49%）計(jì)劃提高他們?cè)谶@一領(lǐng)域的投資，很少有人會(huì)縮減投資。
現(xiàn)在，企業(yè)在衡量和跟蹤客戶體驗(yàn)方面幾乎沒有什么變化，領(lǐng)先者、追隨者和落后者都在使用基本相同的指標(biāo)，并傾向于相同的客戶傾聽機(jī)制。但值得注意的是，追求新方法來測(cè)量客戶體驗(yàn)的公司往往對(duì)現(xiàn)有的測(cè)量能力更加滿意。
這一發(fā)現(xiàn)表明，成功會(huì)帶來熱情——如果企業(yè)能夠證明這樣做是有價(jià)值的，他們就更有可能以更好的方式進(jìn)行投資。
我們還看到，追求新方法來衡量客戶體驗(yàn)的組織更有可能依靠技術(shù)來做到這一點(diǎn)，特別是在產(chǎn)品可用性測(cè)試軟件、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、NLP 和客戶互動(dòng)軟件方面。我們看到，有更多的人擔(dān)任以客戶為中心的高級(jí)職位，似乎影響了組織的發(fā)展方向。衡量客戶體驗(yàn)的藝術(shù)和科學(xué)正在迅速進(jìn)步。那些有更多高級(jí)管理人員關(guān)注客戶的企業(yè)，比其他企業(yè)更有可能將精力投入到測(cè)量客戶體驗(yàn)的新方法中。他們表明，利用最新的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具來了解客戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)的企業(yè)，可以構(gòu)建一個(gè)更好的客戶和業(yè)務(wù)成果的路線圖。
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