2020-07-02 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數字營銷公司 Episerver 在全球范圍內對 600 家 B2B 公司進行調查，了解他們在數字體驗方面的優勢、劣勢、機會和威脅的排名。我們經過編譯，分享給大家。 ]
這是一項全球調查，主要介紹 B2B 在 6 個行業的數字化體驗管理重點、計劃、策略和技術。
在企業需要用短期思維來保護長期生存能力時，客戶必須在組織、產品和服務的所有部分保持中心地位。活動和交流應該帶著同理心進行。產品和服務的設計應滿足即時需求。數字化體驗應優先考慮當今消費者的需求。
作為企業買家，我們自己也能說出不少對生意合作伙伴的不滿。通常歸結為：他們的網站沒有按照我的要求運行，或者找不到我需要的東西。我們將其稱為“以客戶為中心的差距”。換句話說，公司提供的數字體驗不能滿足客戶的期望。
當我們詢問 B2B 公司的決策者，他們公司是否存在以客戶為中心的差距（使用同樣的定義）時，71% 表示同意。
這種差距在垂直行業中表現不同。醫療保健和金融服務行業最有可能存在以客戶為中心的差距。可以預料的是，由于其自身的技術應用，高科技行業出現差距的可能性最小。
當公司以客戶為中心時，受訪者指出，他們縮小差距的主要方式是：
當客戶關心自己的公司健康和財務未來時，把他們放在業務流程的核心位置是唯一的經營方式。
互聯網時代，我們的工作方式、與其他公司做生意的方式都發生了很大的變化。如果公司不與我們相關，不針對我們獨特的個人和職業情況提供應對方法，就會被當作聾子。一夜之間，許多領導者意識到，如果他們想以有意義的方式與客戶建立聯系，提供與客戶有關的內容是他們最好的選擇。然而，大多數公司與客戶的距離太遠，無法提供幫助。
當我們問及當今 B2B 組織與客戶關系的性質時，超過一半（54%）的受訪者表示，他們公司與客戶的關系要么是“緊張（strained）”，要么“發展中（developing）”，要么“不存在（non-existent）”。這在一定程度上是因為 B2B 場景中的客戶關系通常由第三方管理。
許多 B2B 公司的想法多于時間，項目多于人員。在營銷、電子商務和 IT 部門中，沒人會說自己擁有全部的預算和人力。令人驚訝的是，截至 2020 年 3 月，各行業的數字體驗部門看起來相當健康。當我們詢問 B2B 的領導者，他們是否認為自己的公司在改善在線數字體驗方面投入了足夠的資金時，95% 一致認為他們在數字體驗方面有足夠的投資。
絕大多數受訪者都已經經歷過一個數字轉型項目，大多數人都認為轉型項目很成功。考慮到這些組織報告的客戶中心差距，這種信心似乎很高。
受訪者認為，數字化轉型有成功的原因，也有失敗的原因。他們的轉型項目成功的三個主要原因是：(1) 我們選擇的軟件供應商。(2) 我們的實施伙伴，并列第三的是：(3) 我們公司高管的認同；(3) 項目有足夠的資金。數字轉型項目失敗的三大原因是：
1. 我們公司內部缺乏管理層的支持
2. 我們公司的文化不接受變革
3. （并列）我們選擇的軟件供應商
3. （并列）主要員工未完成就離開了
企業在開展數字化轉型項目之前，需要檢查自己的組織健康狀況。然而，有些公司一開始就被擋在項目之外，并不是組織上的原因。B2B 領導者認為，(1)太昂貴和(2)需要太多時間，是他們公司沒有進行數字轉型的前兩個原因。
雖然在新冠（COVID）危機期間，一些數字化轉型計劃可能會加快，但其他投資可能會暫停或完全取消。此時客戶的需求比較狹窄。企業必須考慮客戶現在需要完成什么，以及如何幫助客戶更高效地完成。總體而言，B2B 組織表示，他們通過數字體驗來實現在線差異化。
企業對自己的網站和數字體驗充滿信心，可以借助這種力量，因為它符合客戶決策者了解企業的方式，也符合在數字優先的新環境下開展業務的方式。事實上，擔心相關貿易展會被推遲、有時甚至直接取消的企業，有理由抱有希望。按部門劃分，只有 14% 的受訪者（IT、營銷、電子商務）更愿意通過展會了解 B2B 公司。同樣，僅有 3% 的受訪者表示貿易展對接觸客戶很有效。
95% 的受訪者表示對公司網站感到自豪，92% 的受訪者表示公司能讓客戶通過智能手機輕松地與他們開展業務（例如，應用程序、移動網站），這種數字優先的研究 B2B 公司的方法應該受到歡迎。雖然只有 29% 的 B2B 領導者表示，他們每天一半或更多的工作時間是通過智能手機來完成的，但這個數字預計只會上升。B2B 企業似乎已經做好了準備來管理一個更加移動的未來。
B2B 企業似乎比很多人想象的更有準備，迎接數字優先的環境。在經歷了成功的數字化轉型項目后，600 家接受調查的各行業受訪者已經在數字化需求方面取得了先機。雖然在 COVID 之后，一些公司已經意識到他們需要更快地擴展。我們已經看到了多個前沿行業幾乎在一夜之間轉移到云端，來處理流量高峰的例子。過去阻滯 B2B 企業的一些組織管理路障，已經被清除，因為企業知道他們需要做一些不同的事情來生存。
然而，許多 B2B 組織仍然不知道自己的客戶是誰，在數字化方面也沒有跟上時代的要求，弱點很多。
受訪者認為，各行業 B2B 企業最需要改進的前三位數字體驗策略是：
即使在成功的數字化轉型項目之后，B2B 組織仍然缺乏個性化內容和了解客戶是誰的能力。這也許是他們沒有“全力以赴”。他們可能仍然在使用完全不同的系統。
企業和客戶之間的這種脫節可能意味著，數字化轉型項目沒有包括只有單一業務和客戶真相來源的基礎設施。數據表明，數字商務可能也不是數字轉型項目的一部分。電子商務領域的領導者們最不可能說公司提供了成熟的數字商務體驗，盡管大多數人已經在進行數字轉型項目。
B2B 領導人希望自助服務，對電子商務的需求很大。缺乏數字商務可能意味著在困難時期錯過額外的收入來源。在接受調查的 5 個垂直行業和不同工作角色的 B2B 組織中，有 57% 的組織計劃在未來兩年內投資電子商務平臺。B2B 電子商務有望獲得回報，72% 的 B2B 公司預計 2025 年有 41% 或更多的收入將來自運營的電子商務網站。
在當今世界，企業面臨的挑戰是：決定公司應該投資哪些產品、服務和技術，以及如何調整預算，來更好地應對當前的衰退。雖然這些決定是艱巨的，但對企業來說，最大的機會是投資于產品和服務，在當今數字優先的經濟中更好地服務于客戶。曾經一度很少見，但現在的 B2B 組織都經歷了數字化轉型項目。
60% 的 B2B 領導者計劃至少在 2022 年前投資于個性化，其次是網絡內容管理系統，然后是電子商務平臺。個性化作為一種較低成本點的解決方案，可以在聲譽和收入方面迅速獲得收益。
只有 10% 的 B2B 領導者擔心，當數字體驗被個性化時，他們的個人信息會被公司投機取巧地使用。相反，46% 認為個性化給他們帶來了更好的體驗，42% 認為當網站根據用戶的歷史、行為和個人信息對內容進行個性化處理時，公司會關心用戶的體驗。
由于這些和其他原因，93% 的 B2B 領導者表示，個性化網站內容增加了公司的收入。
如今，沒有在網站上個性化內容的公司表示，主要原因（42%）是因為他們的客戶重視隱私。我們知道個性化和隱私之間有一條動態的界限，但 B2B 的領導者表示，他們并不擔心數據被濫用，而是更喜歡數據的便利性。便利是 B2B 期望體驗的一個常見主題。
當 B2B 組織在網站上提供透明的價格視圖時，他們變得越來越受歡迎和有利可圖。這種低成本的舉動，對于那些目標客戶更喜歡自助服務的公司來說，可能會大大推動其發展。根據 39% 的受訪者的說法，在各種職能角色中，營銷、IT 和電子商務想要自助服務的首要方式是『無需與任何人交談就能獲取價格』。
這種自助服務符合 B2B 商業的機會。當被問及未來一年他們公司最重要的機會時，41% 的 B2B 領導者表示是在網上直接向客戶銷售。第二大機會是向新地區擴張（37%），其次是為銷售團隊提供數字銷售工具（36%）。
現在，直接銷售變得更加關鍵，因為數字優先的能力不再是一種“有了也不錯”的能力，而是一種“必須擁有”的能力。
今天出現的另一個趨勢是，非 IT 專業人員能夠在沒有技術同事參與的情況下更新他們的網站，這在幾年前是聞所未聞的。對于大多數 B2B 組織來說，這一障礙已經成為過去，而其他企業仍在苦苦掙扎，羨慕地看著更敏捷的同行。
在當今的環境下，讓營銷人員可以隨時更改網站是至關重要的。新冠流行危機期間的內容可能會在瞬間過時，更糟糕的是，會變得麻木不仁。
B2B 世界的另一個變化是企業如何與亞馬遜（和其他市場）打交道。對于 B2C 零售商來說，這無疑是一個威脅，B2B 領導者在考慮通過亞馬遜銷售時，既看到了機會，也看到了恐慌。
當亞馬遜開始涉足醫療保健和金融服務等行業時，我們有必要將這一發現按垂直行業分類，因為其影響各不相同。例如，65% 的分銷公司明確表示，他們的收入正被亞馬遜奪走。盡管收入有所下降，但對許多接受調查的 B2B 公司而言，亞馬遜更多地被視為機遇，而非威脅。
沒有人能夠計劃到 2020 年以這樣的方式開始。全世界的 B2B 組織都對他們在新的一年里如何行動寄予厚望。隨著數字轉型項目的開展，他們開始關注電子商務和個性化等附加技術。他們終于知道哪些營銷活動是有效的，大多數人終于可以自己對網站進行改變，甚至亞馬遜似乎也沒有那么大、那么壞、那么可怕。2020 年將會是偉大的一年。但是對每個人來說非常不幸的是，世界正在集體轉向，連安穩的工作似乎都岌岌可危。
我們在繁榮時期承擔風險，在不確定的時候盡量減少風險。客戶必須保持中心位置，但內部和外部威脅會危及新客戶的獲取和現有客戶的留存。
27% 的 B2B 領導者表示，客戶或合作伙伴不斷增加的數字預期是他們最大的外部威脅，同樣比例（27%）的企業表示，獲取新客戶的成本增加是他們最大的外部威脅，其次是數字原生初創企業擾亂了他們的行業（17%）。可以想象，對單一最大威脅的看法因行業而異。“新冠病毒全球大流行”并不是一個選項，但我們應該都同意它是各行各業的首要威脅。
在內部，威脅也無處不在。
最大的內部威脅是遺留的內部軟件，它阻礙了組織實現其數字化敏捷性目標（這使我們懷疑那些數字化轉型項目到底走了多遠）。第二大公認的內部威脅是，不同/脫節的技術阻礙了他們提供客戶期望的數字體驗。雖然這兩點肯定證明了為什么公司在完成數字化轉型項目后仍難以知道客戶是誰，但從一開始，數字化轉型項目就存在一個關鍵問題：每個人都在用不同的衡量標準。 [ 參考文章：為 B2B 的客戶體驗建立標準 ]
雖然技術為當今的挑戰提供了一種潛在的靈丹妙藥，但人們仍然擔心人工智能（AI）和自動化對未來工作安全的影響。
61% 的 B2B 領導者擔心人工智能將在未來五年取代現有崗位上的人力資源。然而，82% 表示，人工智能將使他們在未來兩年的工作中做得更好，主要表現在更好的數據質量方面。
數據越多，責任越大。49% 的 B2B 公司經歷過數據泄露事件，其客戶的數據被暴露。44% 的 B2B 領導者表示，他們的個人數據因與有業務往來的公司數據泄露而暴露。盡管有 91% 表示，他們所在的公司采取了一切合理的措施，以滿足數據合規性法律的要求，并保證客戶數據的安全。
通過我們的研究可以清楚地看到，B2B 組織理解數字手段為客戶服務的重要性。他們經歷了數字化轉型項目，但還沒有達到以客戶為中心的要求：了解客戶是誰，并超出他們的個人期望。由于已經缺乏滿足客戶期望的能力，許多公司沒有準備好應對當前的風暴。從醫療保健到制造業，所有行業的企業都必須探索在新的商業環境中與客戶接觸、提供無縫體驗和建立關系的新策略。
本文提供了許多發現，B2B 領導者可以用來做參考和決策。雖然時代在快速變化，但以客戶為中心、數字至上的理念可以在不確定的時代提供確定性。我們將看到公司能夠專注于客戶，加速數字項目，并在此期間為客戶提供更相關的內容，為變化的未來做好準備。
原文地址：
https://www.episerver.com/reports/b2b-digital-experiences-report
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