2018-05-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：美國專業顧客體驗咨詢公司 Verndale 近期發布了 2018 顧客體驗調查白皮書，報告對不同行業的200多位高管進行了調研，內容相當豐富。 我們經過編譯，分享給大家。]
正文：
一個企業如果沒有愿意為其商品或服務付費的顧客，就無法運作。在當今這個時代，顧客比以往任何時候都更加苛求。在做出購買決定時，他們有近乎無限的選擇余地。他們可以更快、更容易地切換自己的購買選擇。這種趨勢只會持續下去。
如果顧客對供應商提供給他們的體驗不滿意，那么他們就會離開。許多人甚至不會猶豫，他們只會把他們的生意轉移到其他地方——這可能還算最好的情況。有些人甚至會大聲宣傳他們感受到的不佳體驗，阻止其他人在未來使用那個供應商。
不幸的是，有時候甚至不必是壞的體驗——可能只是缺乏一個好體驗。但結果也是一樣。如果你的企業能夠為顧客提供令人難以置信的、個性化的體驗，可能會誘使競爭對手的客戶切換到你的品牌。因此，企業能夠創造和維持一個優秀的顧客體驗 (CX) 旅程是至關重要的，它不僅讓顧客現在滿意，而且還能保證他們會一次又一次回來。
然而，正如我們將繼續看到的那樣，提升顧客體驗并不容易。只是簡單地擁有顧客，并讓他們“體驗”你的服務或產品，默認情況下是不夠好的。要使你的顧客體驗個性化、相關和最終不可替代，仍需深入的想法和努力。這不僅意味著要投資于更好的體驗設計，而且還要專業的技術和操作過程。它需要對顧客體驗進行端到端的戰略性洞察，以及將體驗與業務目標聯系起來的營銷技術。這是許多企業的不足之處。
如果你能夠確保企業采取措施來優化顧客體驗旅程，那么你就有可能獲得更大的競爭優勢，從而成為一個真正的游戲規則改變者。
這次調研，在2017年11月至2018年1月期間，有200名美國企業高級決策者參與。受訪者的公司平均規模約為全球500名雇員，2.5 - 5 億美元收入，分布在6個主要行業：商業和專業服務、金融服務、醫療保健和生命科學、IT/技術和電信、制造和分銷，以及旅游等。
調研主要結果：
絕大多數（88%）的受訪者表示，他們認為顧客體驗對他們公司戰略重心相當重要或至關重要。他們已經很好地認識到這對整個公司的成功有多大意義。雖然稍低一些，但仍有 64% 的受訪者相信，他們的公司把顧客體驗當作非常重要的董事會討論事項之一。
幾乎所有（97%）來自 IT/技術和電信公司的受訪者認為 CX 是非常重要或至關重要的。而那些來自制造業和分銷行業的人則最不可能（68%）意識到 CX 的重要性。61% 的受訪者企業已經通過使用外部合作伙伴（在理論上）向顧客提供更好的體驗。IT/技術和電信公司也在這里遙遙領先，約有九成（88%）使用合作伙伴。與此同時，制造業企業又一次掉了隊——僅有一半（50%）正在使用合作伙伴。
當涉及到顧客旅程時，企業需要全方位的幫助，需要一個真正的端到端顧客體驗合作機構。這類機構應有能力幫助客戶對顧客體驗的每一個接觸點都有全方位的視野，同時確保從戰略到設計到構建的全過程都得到優化。
個性化是顧客旅程中必不可少的一部分，對于企業來說，向顧客提供真正的一對一體驗絕對至關重要。絕大多數 （92%）的受訪者都認為這是顧客體驗的關鍵因素。
顧客滿意度是良好的顧客體驗最明顯的結果之一，因此，超過一半（55%）的受訪者認為個性化對改善這一點很重要，這不足為奇。而讓顧客為你的商品或服務付費是一回事，讓他們繼續回來也同樣重要—— 51% 的受訪者認為個性化對于留住顧客至關重要。大約四成的受訪者認為個性化對于增加銷售額（42%）和收入（38%）也非常重要。
然而，它并不那么容易。企業可能還沒有享受到這些結果， 因為他們實際上正在為個性化而掙扎。超過五分之四（84%）的受訪者認為，CX 個性化的潛力尚未完全實現，在這一領域仍有許多工作要做——這對于較小的公司來說尤其如此。員工規模在 100 - 249人的公司中，有 98% 認為他們沒有完全意識到個性化的潛力。
結果是，許多（47%）的受訪者承認，他們的企業確實需要改進個性化的能力。對于制造業的受訪者來說，這一比例上升到 81%。
尤其令人擔憂的是，超過半數（51%）受訪者承認，他們的公司往往無法達到顧客需要的個性化程度。這一發現擴大了那些做得“正確”與做得“非常錯誤”的公司之間的差距——有效的個性化能夠提高 55% 的顧客滿意度，但因不能滿足個性化需求而感到失望的顧客也占了同樣的比例。
在改善顧客體驗方面，企業需要幫助的關鍵領域之一是顧客數據的處理。雖然在改進 CX 的過程中遇到了很多不同的挑戰，但大約有三分之一（31%）的受訪者強調他們缺乏實時的顧客洞察力，它阻礙了 CX 的優化，并且成為最常見的 CX 挑戰。對于醫療保健和生命科學行業來說， 50% 有這種情況，可能是因為許多醫療保健數據的收集不是自動化的，所以實時獲取非常困難。除此之外，63% 的受訪者預測，大數據分析技術對于增強顧客體驗旅程非常重要。
如果沒有實時的洞察力或更好的顧客數據處理方法，企業將難以提供顧客所期望的體驗質量。在市場營銷技術方面的投資非常必要，這將使他們能夠跨越多個設備，更有效地獲取、消化和響應顧客數據。
在具體考慮客戶個性化需求時，克服這種明顯的“顧客數據問題”勢在必行。為了提高企業的個性化能力，受訪者認為，他們需要更多的實時訪問數據（46%），更大的顧客數據量（40%），并且一旦獲取了數據，他們需要更好的分析能力（38%）。
不過數據問題并不是全部的挑戰。在 28% 的受訪者中，對 CX 的運作和測量是最大的挑戰之一，因此，對于如何成功地實現顧客體驗旅程的各個部分，企業似乎缺乏清晰的認識。這可能反應了當前顧客體驗的管理權分散的情況，企業內部沒有主導的部門來跟蹤、衡量并報告 CX 的成功。潛在的好處并不是總能被認識到，而為之付出的努力也很容易被忽視。這可能證明，公司現在需要一個 CXO（首席顧客體驗官）——不管是頭銜或工作職責——一個真正管理顧客體驗旅程，并向企業內部溝通傳達的負責人。
必須牢記的是，這些挑戰都取決于一個企業是否能夠首先利用顧客數據。如果不能邁出正確的第一步，那么他們將不可避免地發現其他的困難。
那么，企業能做些什么呢？他們如何能夠比以往更能利用顧客數據？許多人認為機器學習起著重要的作用。
對于大多數現代企業來說，機器學習要么已經開始成為一個關鍵的競爭力，要么是預期它會成為未來的關鍵。在顧客體驗方面，也有同樣的期望。94% 的受訪者預計先進技術（如機器學習和人工智能）是幫助企業克服復雜的 CX 挑戰的一個巨大因素。
在大約三分之一（34%）的受訪者中，機器學習等技術已經在幫助提升客戶體驗之旅。然而，這在行業上有很大的不同。對于在科技方面更具前瞻性的行業，如IT/技術和電信行業，這一比例已經超過了70%（72%）。
比之下，在制造業和分銷行業，只有大約五分之一（21%）的人正在接受機器學習——也許他們在等著看其他領域的結果如何？不管是什么原因，那些尚未廣泛接受這些技術的行業都應該是這樣，這代表了創造競爭優勢的巨大機會。
機器學習最常被提到的使用方法是處理顧客大數據（49%），提供實時分析（49%），建立更精確的定價模型（49%）。除了這些，四成以上的受訪者認為機器學習是一種可以改善未來顧客體驗的方式（45%），并能實現更多的顧客個性化（39%）。
展望未來，依靠科技來提升顧客體驗的趨勢只會增加。調查結果表明，最成熟的公司和行業已經在部署機器學習和大數據分析平臺，而且他們也希望將基于市場營銷（ABM）和客戶數據管理（CDM）的平臺加入其中。雖然這些措施無疑將幫助企業提供更好顧客體驗，但他們也有可能需要進一步投資于 CX 合作伙伴和營銷技術，以確保這些努力取得成功。
與以往任何時候相比，組織都需要管理客戶體驗旅程的能力。這至關重要。所有的受訪者都認為，完全優化的 CX 將帶來切實的商業利益。隨著組織規模的增大，這種對有形利益的信心也隨之增加。
對企業來說，預期的利潤增長難以忽視。如果他們能夠優化顧客體驗旅程，超過五分之三（61%）的受訪者預期收入會增加，而超過一半（52%）預計銷售會增加。
有一種普遍的觀點認為，如果在這方面沒有提高，就會讓競爭的大門敞開，約有九成（88%）的受訪者說，如果他們的公司沒有優化顧客體驗旅程，那么他們就會落后于競爭對手。
所有的企業，無論其行業或規模如何，都從優化顧客體驗中獲得大量好處。目前許多公司都缺乏顧客體驗的專職管理者。提升顧客體驗的動力非常明顯，大多數企業已經在尋求外部合作伙伴的幫助。然而，企業目前獲得的幫助并不一定是他們真正需要的。有別于傳統的營銷顧問公司，專業的顧客體驗合作伙伴更了解優化消費者旅程的細微差別和復雜性。
顧客數據是核心。這是一個許多企業目前都在掙扎的領域，但沒有得到足夠的支持。真正需要的解決方案不僅要優化數據的收集，而且要還幫助企業連接并利用數據來生成智能的、實時的顧客洞察力。實際上， 各企業正被擋在門前，他們要克服這些最初的顧客數據問題，然后才能將其利用到更多的領域。許多人認為先進的技術——包括機器學習和大數據分析解決方案——對于克服這一 “顧客數據問題”至關重要。
個性化是顧客體驗的核心。如果做得好，它就有可能改變企業成長的軌跡。為了真正使顧客旅程成為一對一的體驗，公司不僅需要利用數據，而且還要有一個與業務優先級一致的戰略路線圖，并對自動優化顧客接觸點的技術進行投資。
我們在這項研究中看到，顧客體驗在幫助企業蓬勃發展、達到下一個層次方面具有顯著的潛力。正確的做法可能會給企業帶來一些關鍵的好處。但是，那些不努力提升顧客體驗的企業將會受到重創——落后于競爭對手，顧客更少，利潤也更低。考慮到一個沒有顧客的企業根本無法運作，所以顧客體驗必須盡可能地做到更好。
原文鏈接：Solving for CX : 2018 Customer Experience?Survey https://www.verndale.com/insights/solving-for-cx
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