2020-01-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗咨詢公司 Walker 發布了《CEO 和客戶體驗：領導者在推動競爭優勢中的作用》報告，調查了 550 位 CEO，了解他們對客戶體驗的想法和觀點。我們經過編譯，分享給大家。]
快速的變化和創新的極速使企業越來越難以創造競爭優勢。由于產品和價格不能提供可靠的競爭壁壘，而且消息靈通的客戶期望更多，首席執行官們正在轉向客戶體驗，以建立一種可持續的優勢，從而帶來業務成果和長期成功。我們與《首席執行官》雜志合作，收集了超過 550 位 CEO 的相關反饋，對來自年收入超過 5000 萬美元的公司的 90 多名 CEO 進行了深入的調查，主要代表 B2B 行業。這項研究探討了 CEO 對客戶體驗及其驅動競爭優勢的觀點。
在這些發現的基礎上，本報告闡述了 CEO 在通過客戶體驗創造競爭優勢方面所發揮的獨特而重要的領導作用。對于幾乎每一個企業來說，這是一種需要在戰略、人才和文化方面進行根本性的、企業范圍內的轉變的方法。并且，憑借穩定的奉獻精神，依靠客戶對產品、人員、流程和技術的體驗進行競爭是不可滲透的，能夠承受競爭、市場壓力和其他因素造成的動蕩。
根據本報告概述的指導原則和見解，當今以客戶為中心的首席執行官可以利用客戶體驗來推動贏得和保持市場領導地位所必需的優勢。
當一些公司還在爭論利弊的時候，開明的 CEO 們已經意識到一個合理的客戶策略的好處，即優先考慮客戶體驗。雖然以客戶為中心的 CEO 有很多類型，但有七個突出的特征。
如果客戶體驗創造了一個可持續的競爭優勢，CEO 們每天在工作中必須表現出什么樣的行為才能實現這一優勢？通過我們的研究，確定了最近經歷兩位數增長的公司，并將它們與那些增長很少或沒有增長的公司進行了比較。這項分析揭示了七種主要的以客戶為中心的行為，這些行為在領導高增長公司的 CEO 中更為常見。
以客戶為中心的 CEO 將客戶體驗視為一種整體戰略，而不是一個計劃。這很少與分數有關；相反，它是關于利用客戶洞察力來推動關鍵基礎層面的決策——告知組織結構、商業模式創新、進入市場的戰略，以及公司在何處/如何創新和投資。
正確的客戶洞察還為明確定義客戶體驗戰略提供了動力，該戰略能夠提供預期的業務成果，創造可持續的優勢。定義公司的戰略意味著使用客戶洞察來詢問和回答關鍵問題，以了解今天的客戶體驗是什么樣的，以及公司將如何利用這些體驗在未來實現差異化。雖然執行戰略是一個全公司的責任，完全由 CEO 認可，但 CEO 在確定戰略中起領導作用。
通常情況下，專注于客戶的 CEO 們愿意為客戶的長期利益留出短期財務收益。盡管堅持下去是有好處的，但如今動蕩的商業環境和激烈的競爭，使得 CEO 們很難把目光放在提振季度盈利的速贏之外。對于那些面臨投資者問責和華爾街壓力的上市公司來說，情況尤其如此。
這些領導人知道，積極的、可持續的結果不會在一夜之間出現，因此他們抵制了中途改變路線的沖動。憑借耐心和毅力，他們與投資者建立了長期的關系，分享公司的商業宗旨和以客戶為中心的戰略，努力建立相互信任和尊重，并抵御短期的市場壓力。
渴望了解更廣泛的客戶需求是以客戶為中心的 CEO 的一個關鍵特征。盡管 CEO 們最有可能與少數頂級客戶打交道，但這些領導者知道，完整、真實的故事很少是道聽途說。因此，有了客觀性、開放的思想和豐富的客戶智慧，他們可以跨客戶基礎參與進來，更深入地挖掘確定共同的問題、趨勢和需求。雖然個別客戶的痛點永遠不應該被忽視，但以客戶為中心意味著 CEO 要致力于推動影響更廣泛的客戶群的改進。
此外，優先考慮客戶需求的 CEO 開始以更明智的方式看待指標。雖然記分卡是很有價值的工具，但是數字并不能反映出需求和期望，而需求和期望最終決定了創造競爭優勢所必需的改變。通常情況下，公司會專注于凈推廣得分（NPS）和其他指標，而這些指標很少有助于有意義的戰略討論，即了解更廣泛的客戶情況和改善體驗。
CEO 的內部和外部溝通也與他們對客戶故事的理解相一致。公司范圍內的溝通包括公司對改善客戶體驗的承諾。對客戶重要性的反復強調，創造了一種支持以客戶為中心的文化。通過討論公司客戶體驗策略的關鍵方面和分享成功案例，CEO 讓員工和其他利益相關者了解公司如何提高體驗以實現業務成果。
CEO 發揮最終作用的地方還包括，創造和維持一個鼓勵甚至期待各職能部門之間合作的環境。需要真正的努力來規避當今企業中普遍存在的組織孤島。然而，除非員工和部門相互負責，共同努力完成工作，否則無法改善客戶體驗。
CEO 們可以通過支持協作工作空間等舉措，以及支持獎勵計劃來培養幕后團隊合作精神。獎勵計劃鼓勵的活動更多的是為客戶服務，而不是實現業績。具有高管支持的跨部門客戶體驗團隊也是以客戶為中心的 CEO 促進組織協調與合作的方法。
同樣重要的是，要記住，有效的公司范圍內協調不僅僅包括人員和資源。以客戶為中心的 CEO 是開源環境的擁護者，這種環境鼓勵分享數據、洞察力、技術、改進舉措和其他工具，以確保組織協同工作，提供客戶價值。
以客戶為中心的 CEO 改變了整個組織中員工“看到”客戶的方式。CEO 們為當今的公司定下了基調，定義了文化。當 CEO 專注于客戶時，他們會努力建立一種文化，將客戶體驗放在首位，并將客戶需求放在首位。
通過傳達客戶的價值和“言行一致”， CEO 們在員工中培養了對客戶的同理心，進而激勵員工以客戶為中心。它將導致對“員工個人角色如何與客戶相關并對客戶產生影響”這個問題的深入、普遍的理解。CEO 開始形成這種視線——他或她如何談論客戶，尤其是客戶提出的問題，在會議或工作小組中正式地談論，在走廊或午餐時非正式地談論。
為了讓這種方式更有效，以客戶為中心的 CEO 會與他們的高管人員接洽。業務部門和職能領導處于影響員工和推動改進計劃的首要位置，這使得他們的參與和認可極為重要。專注于客戶的 CEO 會確保客戶戰略出現在領導會議議程上，并經常與執行團隊成員在一對一會議和小組環境中公開討論。引入新的客戶體驗指標和測量，并觀察客戶如何與公司互動，是 CEO 激勵高管們更充分地探索其部門如何影響客戶的幾種方法。
CEO 們真正重視客戶洞察。那些最關注客戶的人會主動尋找它們。無論是在與客戶的對話中，還是在與執行領導團隊的會議中，這些 CEO 都會定期詢問有關如何改善客戶關系的信息、問題或建議。雖然 CEO 看到了獲取客戶洞察的價值，但他們可能需要具有前瞻性和與業務目標相關的情報。他們的興趣不僅限于分數、指標或圖表；以客戶為中心的 CEO 們想要知道如何利用客戶洞察力戰略性地獲得或提升競爭優勢。
即使以客戶為中心的 CEO 知道答案，他或她也會呼吁那些最知識淵博、消息靈通的人分享見解，向同事們和正在討論的計劃展示支持。這種行為提升了地位，并確保管理層和員工都看到 CEO 重視并認可這些舉措。
如果 CEO 重視客戶，并能看到客戶體驗策略對業務的影響，他們就會投入資源，堅持到底。對于這些 CEO 來說，客戶體驗是一項必不可少的投資。然而，CEO 們必須通過展示項目如何達到商業目標并幫助公司實現財務成功來了解項目的價值。
定義戰略和交流意圖只能到此為止。為了讓客戶體驗產生商業影響力和推動優勢，資金和資源必須致力于執行戰略，并且集中到體驗的關鍵重點領域。以客戶為中心的 CEO 們展示這種承諾的一種方式是，把對客戶的關懷交給一位值得信賴和尊敬的公司領導。
運營，銷售和支持，財務，市場，創新，客戶戰略。本質上，CEO 監督一切。如果說高層的觀點是什么，那就是深遠的、全球性的，需要戰略性的、大局觀的思考。由于有如此多不同的優先級和職責，一些以客戶為中心的 CEO 任命了一位高管來監督戰略、執行和結果。這個職位是公司對客戶的承諾和致力于改善客戶體驗的一個明顯的證明。CEO 們認為體驗是創造競爭優勢的最有效方法，因此，專門任命一位根據定義管理體驗并為客戶代言的高管，會增加真正的價值。
這個角色并不是一刀切的，但 CEO 們需要記住一些要點：
明確所有權。因為幾乎所有的職能領域都會影響到客戶，所以通常分配給首席客戶官（CCO）的活動可能已經在整個組織中進行，從而在誰真正負責以客戶為中心的活動方面造成潛在的混亂和沖突。從職位描述的措辭，到 CEO 如何與 CCO 溝通和描述其職責，每個人都必須了解該職位的職責范圍、問責措施，以及 CCO 將為誰提供指導。
專注于戰略。雖然 CCO 將可能負責客戶傾聽和相關的度量標準，但是他或她需要被授權來指導跨組織的客戶戰略計劃。高層次的戰略思考更有可能帶來長期的、有影響力的變化。
尋找跨職能的體驗。公司在招聘或任命 CCO 時所尋求的素質會因需求和文化的不同而有很大的差異。 雖然 CEO 和公司自然會尋找能夠激勵和影響他人的人，但重要的是任命一位有能力在整個組織內工作的 CCO ，并建立必要的跨職能關系，以推動行動和實施改進。
考慮當前的組織結構。如果你的公司有一個競爭情報團隊、一個變革管理（change management）組織，或者如果正在進行轉換計劃，通常分配給 CCO 的職責可能與這些功能重疊。將 CCO 集成到具有類似職責的現有組織或結構中可能是適當的。
對于任何行業的任何公司來說，在客戶體驗上的競爭不是“如果”的問題，而是“何時”，甚至可能是“多久”的問題。在企業對消費者的世界里，像蘋果、亞馬遜、優步、Netflix 以及相反的康柏、百視達和 Borders 等公司的故事，為客戶體驗提升或被邊緣化提供了真實的例子。
當一些公司還在爭論利弊的時候，開明的 CEO 們已經意識到一個合理的客戶策略的好處，即優先考慮用戶體驗。雖然有許多類型的以客戶為中心的 CEO，但這七個特征在高增長公司的 CEO 中更常見。為了通過客戶體驗創造可持續的優勢，CEO 們必須首先問問自己，他們是如何累積這些行為的。
原文地址：
https://go.walkerinfo.com/TheCustomerFocusedCEO
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