2020-03-26 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：電子商務服務平臺 Nosto 最近調查了 1100 名消費者對品牌的體驗，研究結果提供了一個關于購物者個人偏好的深入觀察。我們經過編譯，分享給大家。 ]
分析人士和行業出版物多年來一直這么說：消費者比以往任何時候都更了解情況，品牌也必須比以往更加努力才能贏得業務。這種“客戶時代”導致了品牌把客戶體驗作為一個區分因素。然而，就像產品差異化一樣，客戶體驗差異化正變得越來越困難。直接面向消費者的品牌（DTC）本質上也將卓越的客戶體驗商品化了。
那么，電子商務品牌如何才能憑借卓越的客戶體驗繼續彰顯自己的與眾不同呢？
為了找到答案，我們調查了 1100 名消費者，他們在過去 12 個月里與 50 個 DTC 品牌之一建立了關系。消費者被要求選擇一個品牌，然后使用凈推薦評分系統（NPS）對該品牌的總體體驗進行評分。然后，他們回答了一系列有關該品牌具體體驗方面的問題，以及一系列與他們個人偏好有關的問題。
在本報告中，你將了解到：
從表面上看，人們可以很容易地假設，領先品牌顯然應該讓消費者感到滿意，因為它們在增長方面一直表現良好。根據這項調查，NPS 平均評分為 7.2，接受調查的消費者大多會被歸入“被動者”（7-8分）這一類。不到四分之一（22%）的品牌消費者的平均評級屬于“推薦者”類別（9-10分），近五分之二（36%）的品牌消費者平均得分屬于“貶損者”類（0-6分）。
由于絕大多數消費者對品牌的評分要么是被動的，要么是貶損的，可以肯定的是，即使是那些擁有市場上最好的客戶體驗的品牌，在滿足購物者的期望方面也還有很長的路要走。
由于無縫、直觀的客戶體驗被證明是一個強大的增長杠桿，DTC 品牌將繼續努力尋找和制定如何實現卓越客戶體驗的模式。但消費者真正享受的是什么，他們能夠容忍什么？
了解消費者最常與品牌互動的地方，對于理解他們想要什么樣的體驗至關重要。大多數購物者喜歡直接在品牌網站上（53%）與店內（14%）、通過電子郵件（12%）和通過社交媒體（11%）與品牌互動，這些都是緊隨其后的第二、第三和第四位。很少有購物者真的愿意通過品牌應用程序、短信或直郵與品牌互動。
幸運的是，當消費者通過多個渠道與品牌互動時，大多數人（57%）認為品牌在提供無縫的跨渠道和設備的體驗方面做得很好。
在任何渠道，不管是什么導致了最棒的體驗，大多數品牌都會聲稱，這是促使消費者購買更多、購買更快的原因。評論（76%）、折扣（70%）和照片（61%）似乎是最能幫助消費者購買的三樣東西。
購物者似乎相互信任，互相依賴對方的反饋。他們似乎還欣賞折扣形式的價值以及照片形式的信息。至于如何分享這些折扣或優惠，購物者大多更喜歡通過電子郵件接收。這些偏好告訴我們，消費者喜歡被告知和被重視，他們喜歡在現場獲取信息的同時，通過電子郵件告知，顯示出他們的價值。
現場體驗是一個品牌最重要的資產。品牌可以完全控制自己的現場體驗，而顧客在瀏覽品牌網站時最有購買意愿。對于大多數人來說，品牌的主頁是他們每次訪問該網站時的第一印象。想要贏得某人的好感，第一印象至關重要。當消費者被問及這些品牌是否在其主頁上提供相關體驗時，絕大多數人的回答是肯定的。事實上，只有 15% 的消費者明確表示體驗無關緊要。
產品推薦是電子商務客戶體驗的主要內容。亞馬遜成長為地球上最大的公司之一，幾乎完全依賴于他們推薦算法的成功。這些推薦的呈現方式，它們顯示內容的邏輯或規則，以及使它們流行起來的創造性資產，都會對購物者產生重大影響。
為了首先了解品牌目前是如何使用產品推薦的，我們要求消費者反饋是否通過電子郵件和品牌網站收到了推薦，或者他們是否只通過其中一種方式收到了推薦。然后，消費者被要求說明更喜歡如何向他們推薦。
數據所示，大多數 DTC 品牌通過現場和電子郵件向客戶提供產品推薦。這直接符合消費者的需求，表明大多數購物者希望在現場和電子郵件中都有產品推薦。同樣有趣的是，如果選項只是現場或電子郵件二選一，似乎消費者更喜歡現場。這樣做的一個原因可能是，消費者在網站上瀏覽的意圖超過了他們瀏覽電子郵件的意圖。
在相關性和易用性之后，購物者通常希望在現場體驗中直觀地利用社交證據，來支持購買決策。所謂社交證據可以是用戶生成的內容（UGC），比如評論和評分，甚至是客戶社交媒體資料中的圖片。它確實有效，但品牌是否也在使用呢？多數消費者表示，DTC 品牌確實在其網站上使用 UGC 內容。然而，那些表示他們不記得見過社交證據的消費者，以及明確表示品牌沒有使用它的消費者，比記得看到過 UGC 內容的消費者多 16%。
消費者普遍認為，社交證據增加了他們購買產品的可能性，63% 的人同意，只有 37% 說沒有。通過第三方意見來支持產品物有所值的主張，品牌能夠更容易地說服消費者購買。
對于在當今市場上運營的電子商務品牌來說，實時聊天是成功的現場體驗不可或缺的一部分。消費者不再有耐心在電話線上等待，也不再有耐心通過電子郵件緩慢溝通，因此重要的是，品牌給他們提供了一種非侵擾性的接觸方式。事實上，65% 的購物者表示他們想在某個品牌的網站上進行實時聊天，幸運的是，72% 的購物者說品牌確實提供了這種選擇。
購物者希望現場體驗能滿足他們的需求，同時也希望知道其他人正在體驗他們想要的品牌。他們還希望能夠在一對一的層面上與品牌溝通。
每個品牌都希望找到電子郵件溝通的那個難以捉摸的“最佳頻率”，既能達到足夠的高參與度，又不至于讓購物者應接不暇。約 44% 的消費者說，他們不希望品牌經常給他們發郵件。希望每月甚至每周發郵件的消費者占比分別為 27% 和 23%。
目前，DTC 品牌似乎主要是每周給消費者發電子郵件，53% 的消費者表示如此。對于領先品牌來說，第二大流行的節奏是“每日”，38% 的消費者表示他們會以這個頻率收到電子郵件。
也就是說，肯定有一些類型的電子郵件內容可以說服購物者參與購買。到目前為止，消費者表示，折扣優惠是他們打開品牌電子郵件的最大動力，有價值的內容優惠排在第二位。換句話說，只要電子郵件能給購物者帶來價值，他們似乎就愿意隨時查看。消費者更關心實質內容，而不是使用頻率。
過去十年，社交媒體廣告是開啟無數品牌可能性之門的鑰匙。與以往任何時候一樣，各大品牌都能夠發起具有高度針對性的廣告活動，直接向消費者傳達專門為他們策劃的信息。
如今，對于 DTC 品牌的社交媒體廣告是否相關的問題上，消費者之間存在對半的分歧。這種轉變可能是消費者對真實性的需求超過廣告需求的結果，也可能只是他們已經對廣告感到疲勞。
社交廣告需求的減少，品牌必須尋找新的方式來獲取客戶。社交媒體公司適應這個新情況的一種方式是，允許購物者在不離開平臺的情況下購買產品。這種新模式讓用戶留在平臺上的同時，還促進了品牌的產品發現。唯一的問題是，消費者要么對社交媒體平臺上購物漠不關心（37%），要么根本不想在社交平臺上購物（28%）。
隨著社交廣告的有效性下降，只有 35% 的消費者希望通過社交平臺購買產品，社交渠道的重要性似乎正在減弱。
目前電子商務行業最熱門的話題之一是語音購物的出現。亞馬遜、谷歌、蘋果等公司推出了家庭語音助理產品，各品牌都在思考消費者如何使用語音控制燈光或網絡購物等的互動。雖然這種情況可能會改變，但語音購物的應用速度很慢，大多數購物者（75%）表示他們從不進行語音購物，只有 5% 表示他們經常進行語音購物。
說服購物者做回頭客本身就已經很困難了。讓他們報名參加忠誠計劃并進行推薦就更難了。事實上，客戶在推薦獎勵方面似乎是分散的。這可能是過于雄心勃勃的獎勵計劃的結果，也可能是客戶無法切實認識到獎勵的價值。不管怎樣，43% 的購物者說他們有時會參加推薦項目，31% 說他們一直都在參與。剩下 26% 的人根本不參加。這種相對均衡的分布表明，推薦獎勵活動并沒有說服所有的消費者。
至于為忠誠度計劃創建一個賬戶，消費者似乎大多愿意這樣做。對于任何希望加深與客戶關系的品牌而言，這種低門檻、高回報的方式都是必須做的事情。
最后，就品牌能夠提供的內容而言，大多數消費者似乎更喜歡社交媒體內容（36%）或者網站上的文章和電子書（31%）。排名第二的是視頻和交互式引導頁面，兩者都是 23%。盡管如此，沒有一種內容類型相對于其他類型得分特別低，這可能意味著它與形式的關系不大。
隨著網站和電子郵件體驗成為消費者關注的焦點，社交媒體的重點從本地社交體驗轉移到其他渠道的社交內容，品牌比以往任何時候都有更多的機會，將他們的努力整合成簡潔的渠道體驗策略。通過在自有渠道創造無縫切換，品牌可以提供客戶最想要的體驗。利用工具可以幫助將客戶的現場行為與非現場交流聯系起來，并通過相關的社交證明，提供個性化服務。
通過在最關鍵的渠道提供一致的、完全個性化體驗，品牌可以在客戶中建立一個社區，培養有機的忠誠度，提高每個購物者的終身價值。在一個收購成本不斷上升的商業環境里，建立個人客戶關系，激發口碑營銷，是實現 DTC 品牌增長和積極的客戶體驗的唯一途徑。
原文地址：
https://pages.nosto.com/StateofCX.html
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