2022-11-17 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
過去幾年中，在更多數(shù)字渠道提供更好服務(wù)體驗(yàn)方面，我們看到客戶期望的迅速轉(zhuǎn)變。各組織正在尋找洞察和研究，以指導(dǎo)其規(guī)劃，確保擁有滿足消費(fèi)者對數(shù)字服務(wù)的偏好的技術(shù)，并確定改進(jìn)的優(yōu)先事項(xiàng)，從而最大程度地改善他們提供的客戶體驗(yàn)。
正是出于這些原因，我們從商業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度展開了這項(xiàng)調(diào)查。我們希望彌合對話雙方之間的差距，找出關(guān)鍵的差異和潛在的盲點(diǎn)，許多企業(yè)可能甚至沒有意識到。反過來，這將有助于組織更好地了解消費(fèi)者偏好，以提高客戶體驗(yàn)和忠誠度，并為其數(shù)字路線圖設(shè)定優(yōu)先級。我們對 1320 名受訪者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對象包括 1000 名消費(fèi)者和 320 名來自客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)、聯(lián)絡(luò)中心 IT 部門的高級決策者，以及戰(zhàn)略部門總監(jiān)級和 C 級的利益相關(guān)者。所有的商業(yè)受訪者都在擁有 1000 多名客戶服務(wù)人員的公司工作。
01 | 企業(yè)和消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的知識差距
在一個(gè)客戶之聲無處不在的時(shí)代，我們的調(diào)查強(qiáng)調(diào)了當(dāng)今企業(yè)的一些關(guān)鍵差距。目前，只有 31% 的企業(yè)通過聊天提供客戶服務(wù)，但 52% 的消費(fèi)者喜歡聊天而不是其他渠道。11% 的企業(yè)正在優(yōu)先考慮讓自助服務(wù)更加智能，盡管 36% 的消費(fèi)者希望將此作為優(yōu)先事項(xiàng)。在消費(fèi)者如何獲得支持方面，46% 的消費(fèi)者說他們首先去谷歌搜索，然而只有 15% 的企業(yè)估計(jì)這是消費(fèi)者的第一步。現(xiàn)在是企業(yè)更好地了解消費(fèi)者自助服務(wù)行為的時(shí)候了。
02 | 消費(fèi)者迫切需要企業(yè)提供更多的自助服務(wù)渠道
81% 的消費(fèi)者說他們希望有更多的自助服務(wù)選項(xiàng)，盡管企業(yè)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是 60%。這 21 點(diǎn)的差距是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)沒有足夠重視發(fā)展自助服務(wù)能力的需求。95% 的企業(yè)看到了自助服務(wù)請求的增長，其中 34% 的消費(fèi)者認(rèn)為“更快的響應(yīng)時(shí)間”是最重要的好處，這證明了消費(fèi)者的這種需求。消費(fèi)者對提高自助服務(wù)能力的第一要求是，客戶服務(wù)將更加智能（34%）——有能力以數(shù)字方式處理比目前更復(fù)雜的任務(wù)。
03 | 改善數(shù)字渠道滿足消費(fèi)者需求是當(dāng)今企業(yè)的重要議程
聊天是消費(fèi)者最喜歡的數(shù)字渠道（52%），但只有 31% 的企業(yè)將聊天作為主要渠道。企業(yè)認(rèn)識到大幅擴(kuò)展和投資數(shù)字渠道的重要性，并希望擴(kuò)大聊天功能（47%）、通過公司網(wǎng)站提供服務(wù)（44%），并能夠在搜索結(jié)果中提供更好的可見度（42%），這是他們的三大優(yōu)先事項(xiàng)。社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用程序這兩個(gè)新興渠道是公司認(rèn)為他們沒有準(zhǔn)備好提供服務(wù)的渠道，要么是因?yàn)樗麄冞€沒有提供服務(wù)，或者即使提供了服務(wù)，他們也認(rèn)識到服務(wù)還不夠好。
03 | 消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)比企業(yè)想象的要大
企業(yè)認(rèn)為大多數(shù)消費(fèi)者對自助服務(wù)工具非常滿意。然而，事實(shí)上，只有 15% 的消費(fèi)者會這么說。企業(yè)需要考慮糟糕的數(shù)字體驗(yàn)使他們面臨迅速失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查顯示，企業(yè)低估了消費(fèi)者放棄品牌的速度。41% 的消費(fèi)者表示，只要有兩次不良的數(shù)字互動(dòng)，他們就會把目光投向競爭對手。而 25% 的企業(yè)認(rèn)為需要三次或更多的不良互動(dòng)才能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄一個(gè)品牌。95% 的消費(fèi)者表示，客戶服務(wù)對他們的品牌忠誠度有影響，他們認(rèn)為方便的數(shù)字渠道、在線自助服務(wù)和專業(yè)的客服代表是重要因素。更經(jīng)常聯(lián)系客服的消費(fèi)者，更有可能提到數(shù)字渠道的重要性。
企業(yè)提供客戶服務(wù)的首要渠道是電子郵件（56%）、信息渠道（51%）和谷歌搜索結(jié)果（40%）。只有 31% 的企業(yè)通過聊天提供客戶服務(wù)，然而在后來的調(diào)查中，我們看到 52% 的消費(fèi)者喜歡聊天。還有一些有趣的文化差異：信息渠道在英國更受歡迎，有 61% 的公司提供（美國為 42%）。相比之下，聊天和社交媒體在美國更受歡迎，分別有 36% 和 33% 的公司提供（英國是 25% 和 19%）。
93% 的公司將聊天作為客戶服務(wù)的數(shù)字渠道，但 54% 的公司表示，這還不夠好。67% 的公司對目前通過消息渠道提供的客戶服務(wù)水平感到滿意。相比之下，他們對社交媒體服務(wù)最不滿意，只有 24% 表示滿意。其他優(yōu)先改進(jìn)的渠道包括電子郵件（44%）、網(wǎng)站（42%）和谷歌搜索結(jié)果（41%）。
當(dāng)查看公司計(jì)劃投資和擴(kuò)張的渠道時(shí)，我們可以看到，公司越來越認(rèn)識到數(shù)字渠道的重要性，例如，47% 的公司將聊天作為他們大幅擴(kuò)張的渠道。企業(yè)受訪者表示，其他可擴(kuò)展的數(shù)字渠道將包括在公司網(wǎng)站提供更多服務(wù)（44%）和更好的搜索結(jié)果可見性（42%）。
公司認(rèn)為消費(fèi)者希望改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域是減少機(jī)器人（25%）、更多個(gè)性化（19%）和搜索引擎支持（15%）。數(shù)據(jù)突顯了消費(fèi)者和企業(yè)之間的明顯差距。企業(yè)認(rèn)為，只有 11% 的消費(fèi)者優(yōu)先考慮讓自助服務(wù)變得更智能，但 36% 的消費(fèi)者表示這對他們很重要，這一差距為 25 個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)一步研究消費(fèi)者數(shù)據(jù)，只有 16% 關(guān)心更少的機(jī)器人，真正的重點(diǎn)是“更智能的自助服務(wù)”。也許這不是說要減少機(jī)器人的使用量，而是關(guān)于更聰明地利用機(jī)器人的能力。
我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示了企業(yè)如何根據(jù)當(dāng)前最依賴的渠道看待其所需的改進(jìn)。總體而言，提供手機(jī)、移動(dòng)應(yīng)用和聊天服務(wù)的公司提到最重要的改進(jìn)是個(gè)性化（更個(gè)性化地了解客戶的歷史）。對于提供社交媒體、聊天和消息服務(wù)的公司來說，讓交互變得更智能（處理比目前更復(fù)雜的任務(wù)的能力，比如重置密碼）是最重要的。對于通過網(wǎng)站和消息渠道提供支持的公司來說，“搜索引擎支持”是最重要的改進(jìn)。“平滑、無縫地過渡到實(shí)時(shí)客服”對于提供社交媒體、消息傳遞和聊天服務(wù)的公司來說非常重要。
只有 15% 的消費(fèi)者對目前提供的自助服務(wù)工具非常滿意，但當(dāng)我們詢問企業(yè)，他們認(rèn)為消費(fèi)者的感受時(shí)，他們估計(jì) 53% 的消費(fèi)者非常滿意——這是一個(gè)巨大的差距。此外，企業(yè)對自助服務(wù)滿意度的看法也存在很大差異。29% 的消費(fèi)者不滿意，而企業(yè)預(yù)測只有 13% 不滿意，再次突出了企業(yè)對當(dāng)今自助服務(wù)的消費(fèi)者滿意度缺乏了解。
企業(yè)和消費(fèi)者都同意需要額外的自助服務(wù)。但是，消費(fèi)者對此更加重視，81% 想要更多的自助服務(wù)，而企業(yè)認(rèn)為只有 60% 的消費(fèi)者有這種愿望。對消費(fèi)者的需求理解存在 21 個(gè)百分點(diǎn)的差距，這使得企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
95% 的公司報(bào)告說，與 2020 年相比，2021 年的客戶自助服務(wù)請求有所增長，這兩年的平均增長率為 37%。我們相信這種增長可能會繼續(xù)下去，因?yàn)橄M(fèi)者希望自己解決簡單的問題，而不需要聯(lián)系服務(wù)代表。
100% 的企業(yè)和 95% 的消費(fèi)者都能看到自助服務(wù)的好處。企業(yè)（24%）和消費(fèi)者（34%）都認(rèn)為，自助服務(wù)是更快的解決方案。企業(yè)將準(zhǔn)確性排在第二位（19%），而對消費(fèi)者來說，它排在第五位（8%）。消費(fèi)者把便利性排在第二位（17%），而企業(yè)則把它排在第三位。企業(yè)和消費(fèi)者都對自助服務(wù) 24×7 的可用性給予了高度評價(jià)。如果我們把這些排名放在一起，對于今天的消費(fèi)者來說，便利性和全天候服務(wù)加起來將排在第二位，占 30%，而在企業(yè)中排名第一，占 32%。
超過一半的時(shí)間，85% 的消費(fèi)者將谷歌作為他們尋求客戶服務(wù)的第一站。這突出了企業(yè)優(yōu)先考慮客戶服務(wù)問題的搜索優(yōu)化的重要性，以便出現(xiàn)在谷歌的第一頁。然而，只有 15% 的企業(yè)認(rèn)為谷歌是消費(fèi)者的第一站，而實(shí)際上，對于 46% 的消費(fèi)者來說，谷歌總是他們做的第一件事。
69% 的消費(fèi)者至少對目前提供的自助服務(wù)工具感到滿意。我們沒有看到不同年齡組之間的顯著差異，盡管年輕年齡組的滿意度略高。重要的是要考慮到年齡較大的消費(fèi)者通常有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，因此不應(yīng)忽視這一人群。
在改善自助服務(wù)能力方面，消費(fèi)者排名第一的要求是客戶服務(wù)需要變得“更智能”（34%）——有能力以數(shù)字方式處理比目前更復(fù)雜的任務(wù)。有趣的是，這種情況會隨著聯(lián)系客戶服務(wù)的頻率而增加。與客戶支持聯(lián)系得越多，就越希望看到它變得更智能。35% 聯(lián)系過客戶服務(wù) 2 次或以上的消費(fèi)者想要更智能的功能，而只聯(lián)系過 1 次客服的人中，這一比例降至 29%。
當(dāng)提供數(shù)字體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)比企業(yè)想象的要大。對于數(shù)字和非數(shù)字（電話）客戶服務(wù)來說，消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾次糟糕的體驗(yàn)后放棄一個(gè)品牌的可能性是相似的。95% 的消費(fèi)者承認(rèn)，與客戶服務(wù)的負(fù)面互動(dòng)可能導(dǎo)致放棄品牌。然而，商家并不知道，在糟糕的數(shù)字體驗(yàn)之后，消費(fèi)者會以多快的速度離開。41% 的消費(fèi)者會在兩次糟糕的數(shù)字互動(dòng)后放棄一個(gè)品牌，而只有 25% 的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會這么快離開。大多數(shù)企業(yè)（66%）預(yù)測，在大多數(shù)情況下，需要三次或更多的不良互動(dòng)才能導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。
盡管企業(yè)可能認(rèn)為消費(fèi)者對糟糕的數(shù)字客戶服務(wù)更有耐心，但仍有 23 個(gè)點(diǎn)的差距。34% 的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會在一兩次體驗(yàn)后離開，大多數(shù)消費(fèi)者（57%）表示他們會離開。大多數(shù)企業(yè)和消費(fèi)者都預(yù)測，與糟糕的數(shù)字客戶服務(wù)相比，在經(jīng)歷糟糕的非數(shù)字客戶服務(wù)時(shí)，對品牌的放棄行為將很快發(fā)生。無論企業(yè)在哪里提供服務(wù)，公司都需要關(guān)注客戶體驗(yàn)。數(shù)字、電話、客服輔助和自助服務(wù)之間的一致性至關(guān)重要，因?yàn)樗羞@些互動(dòng)都會影響品牌忠誠度。
95% 的消費(fèi)者表示，客戶服務(wù)對品牌忠誠度有影響。根據(jù)消費(fèi)者的意見，決定對品牌忠誠度的最重要因素是：企業(yè)有專業(yè)的客服人員（29%），消費(fèi)者可以在網(wǎng)上獲得自助服務(wù)（22%），以及消費(fèi)者可以使用他們選擇的數(shù)字渠道輕松獲得服務(wù)（21%）。對于經(jīng)常聯(lián)系客戶支持的消費(fèi)者來說，訪問數(shù)字渠道更加重要。
99% 的消費(fèi)者報(bào)告說，在與客戶服務(wù)人員互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷過挫折。最令人沮喪的是等待（63%），不得不重復(fù)信息（51%），以及不能快速解決問題（37%）。雖然等待等待和解決速度可以通過更好的自助服務(wù)工具來解決，但當(dāng)消費(fèi)者在渠道之間切換或轉(zhuǎn)移到不同部門時(shí)，可以通過為客服人員提供上下文的系統(tǒng)來改善重復(fù)信息的情況。
原文地址：
https://get.nice.com/Digital-CX-Research-Report.html
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