2025-11-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
自 2017 年以來，我們每年都在追蹤消費者對忠誠度的期望演變，為品牌提供清晰且有數據支持的視角，了解其變化趨勢以及未來走向。今年，我們對 2000 名年齡在 18 至 65 歲之間的美國消費者進行了調查，其中包括忠誠度計劃的用戶和非用戶。這一具有代表性的樣本使我們能夠探究不同代際的忠誠度行為和態度。
以下是核心發現：
忠誠度計劃會員身份是否影響購買行為？是的。78% 的受訪者表示，加入品牌忠誠度計劃后會增加在該品牌的消費。其中近 40% 的受訪者在該品牌的消費額增加了 31% 至 50%，另有 10% 的受訪者的消費額增長超過 50%。千禧一代在消費增長方面領先，Z 世代和 X 世代緊隨其后。
忠誠度計劃是經濟不確定時期的一項差異化優勢。經濟不確定性改變了消費者行為，原本就作為重要購買驅動力的忠誠度計劃變得更為關鍵。61% 的消費者在經濟不確定時期既因會員身份增加消費，又更依賴這些計劃的福利。39% 的受訪消費者表示對忠誠度獎勵的依賴程度顯著增加。這為品牌方提供了強化福利溝通的契機。
在經濟不確定時期，以下群體尤其傾向于使用忠誠度計劃的獎勵和福利：
在經濟環境趨緊的情況下，消費者對消費去向和動機的考量更為審慎。盡管忠誠度計劃仍是關鍵影響因素，但它僅是更廣泛價值體系中的一環。從定價策略到客戶服務，那些贏得消費者持續青睞的品牌，既能提供實用價值，又能贏得信任。
在消費者最喜愛的品牌中，亞馬遜、沃爾瑪和星巴克贏得最高忠誠度。它們的會員計劃具有共同特征：
營銷人員應突破傳統獎勵模式的局限。通過打造全渠道體驗，提供靈活福利，品牌能夠將日常互動轉化為深化客戶參與的契機。不妨考慮與互補品牌建立合作，既能提升項目價值，又能增強客戶歸屬感。
盡管 39% 的受訪者表示在經濟動蕩時期極可能更依賴忠誠計劃的獎勵和福利，但過去一年，整體參與度持續下滑。參與五個及以下計劃的會員活躍度從 2024 年的 93% 降至 88%。而參與六個及以上計劃的會員中，過度飽和現象明顯——僅 64% 的會員仍在積極累積和兌換積分。
忠誠度計劃中部分不滿情緒源于價值主張不夠清晰。自 2020 年報告以來，“獎勵獲取周期過長”始終是該問題最常見的反饋。品牌應將積分累積時間與獎勵兌換效率視為衡量參與度和滿意度的關鍵指標。
即時滿足感對提升參與度至關重要，尤其對年輕一代而言。建議實施快速見效的激勵措施，例如會員歡迎獎勵、里程碑獎勵或分級收益加速。運用行為分群數據，使兌換選項更具相關性。同時推出多元化的獎勵類別（體驗活動、折扣優惠、專屬權益、慈善捐贈），以滿足不同消費者的偏好與需求。
忠誠度計劃中的不滿情緒也可能源于溝通缺乏透明度或結構變更。積分有效期和規則變更的不透明會引發挫敗感，削弱會員對計劃的感知價值。品牌必須持續提供清晰的更新信息，以保持會員的知情權和參與度。
在會員權益到期前 90 天、60 天和 30 天，可以通過多渠道主動發起到期提醒活動。為保持會員參與度并避免價值流失，可考慮推出高價值的積分活動，促使會員在到期前積極參與（尤其在季節性積分高峰期過后）。
透明度是建立信任的關鍵。當項目調整不可避免時，應提前溝通并闡明合理依據，設置過渡期，同時考慮保護現有會員權益，僅對新注冊會員適用新規。
那么哪些忠誠度計劃能引起消費者的共鳴？以下是我們調查中的受訪者回答，揭示了研究中發現的部分偏好和行為，深入剖析了推動忠誠度計劃參與度的關鍵因素。
“達美航空里程計劃提供穩定的價值、清晰易懂的獎勵機制、優質的升艙機會，并與旅行合作伙伴無縫銜接。該計劃對頻繁出行者和偶爾旅行者而言都顯得均衡得當。”
“最出色的當屬好市多（Costco）超市的會員計劃。它操作簡便，提供卓越價值，并能持續帶來可靠且可觀的節省——沒有花招，只有可靠。”
“戴爾獎勵計劃作為行業領先的忠誠度計劃，憑借與企業采購的無縫銜接、優先支持服務以及價值驅動的激勵措施，有效促進了客戶的長期留存。”
“絲芙蘭的 Beauty Insider 會員計劃堪稱忠誠度計劃的標準，因其充滿個性化關懷、豐厚回報與人性化體驗。該計劃不僅提供積分獎勵，更賦予會員實質性福利、專屬權益及尊榮禮遇，讓客戶真切感受到自身價值。”
“星巴克會員計劃融合了便捷性、個性化與價值感。移動 App 讓點單、支付和追蹤獎勵變得輕松簡單，而頻繁推送的定制化優惠則持續吸引用戶參與。此外，積分體系清晰明了，獎勵感覺觸手可及。”
“我認為萬豪旅享家是行業標桿，因為它提供豐厚的獎勵、卓越的精英會員權益，并在眾多酒店品牌之間實現無縫銜接的體驗。”
“亞馬遜 Prime 會員服務之所以優秀，不僅在于購物折扣，更因其涵蓋的豐富權益——快速免費配送、電影音樂暢享權限以及專屬會員優惠，使其成為極具價值且便捷的服務。”
培養品牌忠誠度不僅需要交易性獎勵，更在于建立真實的情感紐帶。忠誠度策略應成為貫穿消費者每次品牌體驗的紐帶。通過聚焦初次印象、二次機會的情感驅動因素以及忠誠度的三大支柱，品牌能夠與客戶建立更深厚、更持久的關系。
第一印象的力量對立即贏得忠誠至關重要，而正面的初次體驗能為長期客戶關系奠定基礎。「優秀的首次購買體驗」是影響忠誠度的首要因素，45% 的受訪者表示其影響最大。「快速輕松地解決問題」位居第二，20% 的受訪者認為這對其忠誠度影響最深。
20% 的受訪者表示品牌解決問題的方式是影響其忠誠度的首要因素，因此當問題發生時，重要的是品牌如何應對。迅速有效的服務補救措施能夠恢復（甚至增強）忠誠度，并建立信任。
01 | 認同。情感忠誠植根于信任、個人身份認同與自我價值的確認。消費者不僅會被與自身價值觀契合的品牌吸引，更會被那些能讓他們感受到被看見、能映照出真實自我的品牌所吸引。
Z 世代、嬰兒潮一代、女性及低收入群體的情感聯結與身份認同往往較弱。相比之下，千禧一代、男性及年收入 7.5 萬美元以上的消費者展現出更強的品牌忠誠度，其信任感、自豪感、情感聯結及被理解感均獲得高分。
02 | 重視。與品牌建立強烈情感紐帶的最強驅動力是意外獎勵（占受訪者的 20%）以及真正讓生活更便捷的產品（占受訪者的 17%）。
消費者更看重驚喜體驗與實用價值，而非專屬活動或個性化感謝信等營銷手段。品牌應優先兼顧獎勵的不可預測性與功能卓越性，從而與消費者建立更深層的情感聯結。
03 | 理解。消費者表示，維系他們參與度和忠誠度的因素遠不止產品本身。被理解的感覺、卓越的客戶服務、忠誠度獎勵以及一致的體驗，才是讓他們回頭的關鍵。
隨著移動端使用日益重要，應優先優化移動 App，確保在所有品牌接觸點提供無縫體驗。盡管數據隱私政策的重要性躍升至 69%，個性化體驗同樣備受重視（網站 59%，郵件/短信 54%）。品牌必須在保障消費者數據安全的同時，保持透明度并持續提供精準體驗。
忠誠度應融入你的運營模式。品牌忠誠度不僅關乎會員計劃——它貫穿于每次客戶互動，從初次結賬到客戶服務。這一策略需要無縫的數據整合，才能在每次互動中識別忠誠會員。
獎勵計劃結構的偏好持續演變，但現金返還仍穩居榜首，這反映出消費者對即時滿足感和切實價值的追求。
“驚喜獎勵”和“每周一新獎勵”今年均上升一位，但原因可能不同：驚喜獎勵有助于激發情感聯結，而每周獎勵則解決了積分累積周期過長的普遍痛點。正如當前經濟形勢所預示，需要年費或訂閱費的計劃排名墊底。
千禧一代更青睞附帶合作伙伴福利的獎勵計劃，而 Z 世代最看重的計劃結構則是“每周一新獎勵”與“參與即獲驚喜獎勵”并列。如果你的品牌目標群體是這兩代人中的任何一方，建議將計劃結構調整至符合他們偏好的模式。
當前經濟形勢正在改變消費者對忠誠度計劃的期望。消費者更關注自身能獲得的福利，而非回饋計劃、慈善捐贈或可持續發展實踐。
在所有人群中，回饋計劃的受歡迎度倒數第二 ，表明“買一贈一”的價值主張目前未能充分打動消費者。將獎勵捐贈給慈善機構的選項排名最后（較去年調查下降 50%）。不足四分之一的受訪者表示“碳補償獎勵”會讓他們更積極參與忠誠度計劃。
Z 世代是唯一對回饋計劃、慈善捐贈和可持續獎勵表現出興趣的群體。盡管該群體尚未掌握主要消費能力，品牌仍應著手將這些舉措融入營銷策略，在該群體中實現差異化競爭。
要打造真正有影響力的忠誠度計劃，請聚焦于能為客戶帶來清晰即時價值的福利。最具價值的特性在于提升便利性、認可忠誠度，并提供讓客戶感到特別的專屬獎勵。例如：
除了獲取收益外，消費者還希望在忠誠度計劃中獲得興奮感和成就感。追蹤進度的需求反映出消費者渴望透明度、清晰的升級路徑，以及品牌助力其達成目標的認同感——這使得游戲化成為維持參與度的強效工具。
與此同時，大型抽獎活動的強大吸引力表明，加入驚喜時刻和潛在意外之財的元素，能夠提升更廣泛受眾的參與度。
其他忠誠度計劃功能（如會員排名或獲取數字資產如比特幣、NFT 等）則吸引力較弱，表明這些策略可能更受小眾群體青睞，而非主流消費者。
新興的各種舉措正在重塑忠誠度計劃的可能性，為營銷人員提供了豐富的策略選擇：
這些新興策略的興趣因人群而異：技術驅動型功能更受男性消費者青睞；可持續獎勵機制最能引起 Z 世代共鳴；人工智能驅動的功能對 Z 世代和高收入消費者都極具吸引力。理解忠誠行為背后的動機，對打造惠及所有人的忠誠計劃至關重要。
以下用戶畫像揭示了不同消費者對待忠誠計劃的態度差異——無論是出于節省開支、獲取專屬福利、追求便捷體驗還是探索新技術。品牌方如果能將計劃架構、權益設置及互動策略與這些消費心理相匹配，便能更精準地滿足不同消費者的需求。
移動端已不再僅僅是渠道——它是現代忠誠度的基石。隨著消費者將更多購物和互動轉移到手機上，品牌必須提供無縫、直觀的移動體驗，以驅動特定行為。
移動端忠誠度 App 不僅能讓品牌保持在消費者心中首位，還能通過個性化、及時的推送信息，開啟更多溝通渠道。忠誠度在實時發生，且越來越多地發生在移動端。66% 的受訪者表示，移動 App 互動能提高他們再次購買的可能性。
忠誠度 App、數字錢包和移動簽到已成為用戶互動的核心工具，尤其在年輕、精通技術、男性及高收入人群中更為顯著。在這些移動功能中，忠誠度 App 的消費者采用率接近 50%。品牌必須優先通過移動功能賦能來消除客戶體驗中的摩擦點。
雖然移動端是忠誠度互動的主導渠道，但并非唯一渠道——不同世代的偏好差異顯著。
Z 世代對觸達方式的接受度超乎預期，而千禧一代更喜歡移動通知（41% 偏好此方式）。最令人意外的是，這兩個世代都對直郵廣告作出回應，但前提是內容需個性化定制，并且能突破數字噪音的干擾。要觸達這些群體，需在多渠道打造無縫定制化體驗，同時避免信息過載（因為即便是數字原住民也厭惡過度接觸）。
如果目標群體是 X 世代或嬰兒潮一代，電子郵件和短信仍是首選，但需降低發送頻率（每周一次或僅限特別促銷）。
忠誠度計劃是品牌差異化的關鍵，始終是客戶維系的核心要素。
消費者高度依賴其經常購買的品牌，即便在經濟不確定時期，忠誠度計劃仍是消費者的首選。他們依靠獎勵機制來擴展預算，而且隨著更頻繁地購買，他們對客戶服務和數據隱私的期望也更高。
消費者在動蕩時期信賴的品牌，正是他們在穩定時期會保持忠誠的品牌。這些品牌在關鍵時刻出現、預判需求，并利用忠誠度建立信任（而非僅維持留存），將在其他品牌逐漸淡出時保持競爭力。
千禧一代引領消費能力，但 Z 世代正在塑造未來。
千禧一代仍擁有最強的購買力，但 Z 世代正將忠誠度計劃推向新領域。這代年輕人既重視可預測性又追求驚喜感，同時更傾向于可持續性和社會影響力（這些特征并非老一輩消費者的優先考量）。
那些為兩類受眾設計的產品更具優勢——既保留行之有效的成熟架構，又不斷革新體驗，契合新的價值觀和期望。
忠誠是根基，而非策略。
當多數品牌仍在優化積分體系、獎勵機制和福利政策時，那些將忠誠度融入運營模式的品牌正致力于優化整個客戶關系。這種優化始于首次購買體驗，貫穿于每次互動——尤其是客戶服務環節。這意味著打破內部壁壘，實現跨團隊客戶數據共享，并運用忠誠度洞察，推動營銷之外的業務決策。
成功的品牌對忠誠度的重視超越了單純的計劃或項目；它們將忠誠度視為消費者與品牌每次互動的自然結果。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/2025/loyalty-barometer-report.html
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