2024-12-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
隨著消費格局的演變，有一件事是不變的：與客戶建立真正的、持久的聯(lián)系的重要性，無論是面對面的、與客服代表的電話聯(lián)系，還是瀏覽你的網站。今年也不例外。我們的《2025 消費者體驗趨勢報告》收集了來自 23 個國家/地區(qū)的 23,730 名消費者的反饋，顯示了了解客戶并與客戶建立聯(lián)系對企業(yè)成功的重要性。
但這并不容易。我們的調查結果表明，消費者口袋里的錢越來越少，競爭異常激烈，客戶反饋不斷減少，這些都會產生影響。總之：2025 年，忠誠度更難贏得，也更容易失去，企業(yè)對造成客戶摩擦的原因越來越視而不見。
建立忠誠度始于建立信任。這是建立持久聯(lián)系的基礎，而大多數(shù)成功的組織都是建立在這種基礎之上的。為了贏得這種信任，客戶體驗領導者需要對消費者有更深入的了解，這將使他們能夠做出自信的決策，改善體驗，不斷滿足消費者的期望。
毫無疑問，企業(yè)的日子不好過。經過 3 年的物價上漲，消費者的可支配收入減少，他們對消費對象的期望更高。
無法滿足這些期望？你將受到懲罰。每兩次糟糕體驗中就有一次以上會導致客戶減少消費（53%）。
你可能已經知道提供良好體驗的重要性。事實上，與 2024 年相比，今年消費者的糟糕體驗有所減少，因為企業(yè)提高了體驗水平，尤其是在消費更自由、可以輕松更換品牌的行業(yè)。
但什么是“好”或“壞”的體驗呢？其中一個重要因素就是你的價值主張和品牌愿景的實現(xiàn)程度。不那么奢華的品牌也能像高端品牌一樣取得成功；成功與否在于你是否說到做到。
然而，這并不意味著你需要在一夜之間獲得五星級體驗。我們發(fā)現(xiàn)，從 1 星級或 2 星級體驗提升到 3 星級體驗，再次購買的可能性會提高 1.6 倍。這比從 3 星升至 4 星或 5 星所帶來的提升高出近 15%。因此，追求完美當然是有益的，但最大的機會來自于準確地達到預期。
由于酒店、快餐和零售等行業(yè)因糟糕的體驗而面臨更嚴重的財務后果，與銀行、互聯(lián)網提供商和公用事業(yè)等行業(yè)（14%）相比，這些品牌傾向于在客戶體驗方面投入更多資金，并提供更少的負面互動（9%）。這導致其他的行業(yè)品牌客戶的期望全面提升，這些企業(yè)不再能夠免受不良體驗的影響，需要改進，否則將面臨越來越大的客戶流失風險（7%）。如果你不認真努力去理解和改善客戶體驗的每一個方面，你很快就會發(fā)現(xiàn)客戶正在尋找更優(yōu)秀的公司。
無論通過數(shù)字渠道、面對面還是與聯(lián)絡中心互動，你都需要在客戶所在的地方與他們見面，了解哪些有效，哪些無效，以及如何解決問題，這一點至關重要。2025 年，企業(yè)將看到改善體驗的巨大潛力。
如果你想建立信任，就必須明確溝通，設定期望值，并交付成果。
2025 年，你能做的最好的賭注之一就是專注于與客戶建立信任。現(xiàn)在，你可能一直認為信任是滿意度的一個組成部分，或者根本不是。事實證明，在今年的研究中，信任對消費者來說非常重要。這對企業(yè)來說是一個及時的提醒：與其把注意力放在其他事務上，不如做好體驗的基本要素，與服務對象建立牢固的基礎。
建立信任的核心是清晰、誠實、可靠的溝通。從營銷到客戶支持，這是貫穿客戶旅程的一個非常重要的因素。簡而言之：說到就要做到。
有效的體驗離不開溝通。溝通得當，就能提高滿意度，建立信任，為長期客戶忠誠度、增加客戶消費和推薦鋪平道路。同時還能提高品牌認知度，幫助你應對人工智能和數(shù)據使用等棘手問題。
但要注意的是，如果你不能實現(xiàn)自己設定的期望，信任就會瓦解，消費者就會另尋他處滿足自己的需求。
然而，雖然溝通是消費者的重中之重，但企業(yè)卻未能達到這一標準，溝通問題被認為是造成不良體驗的第二大原因（在 7/20 個行業(yè)中排名第一），僅次于服務交付問題。
對消費者而言，清晰、可靠的溝通是最重要的體驗要素。在經濟困難時期，消費者希望堅持使用他們熟悉和可以信賴的品牌。這意味著感覺受到歡迎，并相信如果出現(xiàn)問題，公司會關心并解決問題。
可靠性是信任的基石。為了贏得信任，你必須展示一種行為模式，減少不確定性，并讓客戶自信地預測你將來會做什么。首先要設定他們的期望——通過品牌承諾、積極的溝通、透明的政策等——然后始終如一地實現(xiàn)這些期望。
疫情爆發(fā)后，希爾頓酒店和我們行業(yè)的許多其他酒店一樣，發(fā)現(xiàn)一些核心體驗有所下降，比如晚上睡個好覺或輕松淋浴，這些都能帶來積極的整體體驗。去年，我們建立了一個項目，使酒店能夠收集客戶入住反饋并采取行動，這樣就可以在每位客人離開之前為他們提供滿意的服務。
——JESSIE HARN，希爾頓酒店集團高級副總裁 & 企業(yè)客戶洞察總監(jiān)
客戶之聲（VoC）必須不斷發(fā)展，為企業(yè)提供最大的價值。如果企業(yè)希望深入了解人們的體驗，為 2025 年的決策提供支持，就必須在客戶反饋降至新低的情況下發(fā)展 VoC 計劃。
自 4 年前我們開始這項消費者研究以來，客戶在經歷糟糕體驗后的反饋下降了 8%。因此，如果企業(yè)想了解如何改進體驗，僅僅依靠調查是不夠的，還必須將傾聽計劃多樣化。
越來越多的消費者不會告訴公司他們有不好的體驗，而是什么都不說（然后去別的地方）。
企業(yè)不能再依賴單一的傾聽方法（調查），而必須最大限度地利用每種可用數(shù)據源的價值，包括運營和行為數(shù)據。這意味著要處處傾聽，優(yōu)化調查，并使用預測分析/建模。
學會傾聽，即使你沒有提問。收集評論、社交數(shù)據、電話和電子郵件。把提問的時間留到真正需要進行更有條理的對話，然后保持簡短和切題。我們并不期望公司解決所有問題，但希望他們能表現(xiàn)出關心他們所聽到的。這樣客戶才會感覺到自己的意見被重視，就更有可能繼續(xù)提供反饋。
客戶在每次業(yè)務互動中都會收到大量反饋請求。難怪會有那么多客戶對調查感到倦怠，拒絕提供反饋意見。盡管如此，傾聽反饋并采取相應行動仍是企業(yè)的當務之急，無論是直接通過調查或評論，還是通過非結構化數(shù)據和其他數(shù)據源預測客戶需求。
——JILL HELMLE，客戶體驗戰(zhàn)略總監(jiān)
似乎每天都有品牌告訴你，他們的產品和服務現(xiàn)在使用了人工智能——這讓消費者很反感。在過去的 12 個月里，人們對人工智能的態(tài)度變得更加消極，使用人工智能的舒適度大幅下降了 11%，只有四分之一的人相信企業(yè)會負責任地使用人工智能。
這至少部分是由于人們擔心人工智能會取代人與人之間的聯(lián)系，這種擔憂逐年上升，現(xiàn)在每兩個人中就有一個人有這種擔憂。如果企業(yè)能向消費者展示這項技術的價值，他們應該會看到信任度和采用率的提高。因為盡管人工智能的概念仍讓消費者感到不安，但當他們看到人工智能將如何幫助實現(xiàn)特定目標時，他們的接受度就會增加。
因此，與其專注于向消費者介紹技術本身，不如簡單明了地介紹技術將給他們帶來的好處。也許它能幫助消費者找到你 5 年前拍攝的照片，只需一個提示就能在網站上找到產品，或者讓消費者在遇到問題時能更快地與客服交談。我們的數(shù)據顯示，將重點放在結果上，將是建立信任和使用人工智能的更有效方法。
這一點很重要，因為一旦人們使用了人工智能，就更有可能放心地再次使用它來完成常見的活動（1.7倍），隨著更多的交互變得自動化，你的團隊就可以騰出時間來處理更高風險的問題。
與客戶建立信任、透明的關系，而不是試圖將一套工具強加給他們。過度使用人工智能來轉移客戶對自助服務的注意力會降低信任度。客戶會與人工智能互動，但數(shù)據趨勢表明，他們對人工智能的信任度和耐心都很低，因此，如果出現(xiàn)問題，企業(yè)必須盡快提供人工連接。
蘋果公司圍繞“蘋果智能”（Apple Intelligence）發(fā)布的傳播策略很好地說明了品牌應如何定位。蘋果公司沒有為了人工智能而人工智能——消費者會覺得這是個噱頭——而是把重點放在了這項技術如何幫助用戶實現(xiàn)他們的目標上，同時優(yōu)先考慮用戶隱私，這也是蘋果公司的核心價值之一。公司需要深入了解自己的人工智能戰(zhàn)略和應用，并能用客戶的語言解釋清楚。
“你必須從人類體驗出發(fā)，倒推到技術——而不是反過來。”
——客戶關系管理與客戶體驗經理 MANDIA MO?SE 在 2024 年 X4 鹽湖城會議上的發(fā)言
個性化體驗仍然至關重要，但不能過于粗暴。當涉及到大規(guī)模改善體驗時，客戶反饋——直接的、間接的、行為的、操作的——是無價的。你對客戶的偏好和習慣了解得越多，你的決定就越明智，就越有可能改善體驗，也就越有可能培養(yǎng)出一種難以獲得的長期忠誠度。
大多數(shù)消費者對這一結果表示歡迎——64% 的消費者更愿意從那些能根據他們的愿望和需求定制體驗的公司購買產品。問題是，當涉及到個性化和隱私之間的選擇時，答案并不是非黑即白。
因為雖然客戶希望個性化，但很少有人愿意讓企業(yè)使用他們需要的數(shù)據，這讓企業(yè)組織陷入了一個棘手的境地。消費者需要個性化，但他們也需要隱私，因此企業(yè)必須找到一種既能實現(xiàn)個性化體驗，又不會顯得過于粗暴的方法。如果做不到這一點，消費者可能會拒絕提供個人信息，從而讓企業(yè)難以全面了解情況并做出有效決策。
與人工智能類似，我們發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)的信任度，是消費者是否愿意讓其獲取個人信息來改善體驗的重要影響因素。
消費者對組織的信任會顯著影響他們分享數(shù)據的舒適度。我們發(fā)現(xiàn)，與不信任的消費者相比，信任公司的消費者的舒適度提高了 11%。
我們的研究結果表明，監(jiān)管確實有助于為消費者提供他們想要的個性化和隱私之間的平衡。在歐洲、中東和非洲，消費者受到《通用數(shù)據保護條例（GDPR）》 和人工智能法案的保護，對隱私的擔憂最低。
為了把握這種微妙的平衡，品牌必須優(yōu)先考慮透明度和控制。當消費者了解為什么需要數(shù)據，并有權選擇如何使用時，他們更有可能分享這些數(shù)據。客戶自愿提供的零方數(shù)據（如回答偏好問題）是收集個性化所需信息的一種有效方式，同時還能讓客戶放心，他們對自己的數(shù)據擁有控制權。
在平衡個性化、隱私問題和服務成本等相互競爭的要求時，我們的目標是與客戶一起找到最佳點，而不是為客戶找到最佳點。共同創(chuàng)造以重要時刻為中心的體驗，建立人與人之間的聯(lián)系，確定何時自助服務更可取。用不同的客戶群和角色測試原型，并在不同的受眾中進行試點，以避免意外的因素。
——MARY CATHERINE PLUNKETT，客戶成功組織（CSO）副總裁
原文地址：https://www.qualtrics.com/ebooks-guides/customer-experience-trends/
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