2025-06-12 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
從人工智能的進步到揮之不去的經濟壓力，再到對更高個性化程度的持續需求，營銷人員在 2025 年還有很多事情要做。
2025 年消費者趨勢指數（CTI）研究了當今消費者的動機。今年，結果很明顯：消費者希望與品牌建立真實的關系，這些品牌既能提供有形價值，又能帶來體驗價值，跨渠道進行有意義的互動，并創造個性化但又尊重其隱私的體驗。
本報告調查了來自美國、英國和法國的 21700 位消費者，提供了跨渠道營銷的多個維度的見解，探討了品牌如何創造相關的營銷體驗，將客戶從反復無常轉變為忠誠。
經濟的不確定性仍然是影響消費者購買模式的主要原因。對生活成本上升、住房稀缺和金融不確定性的擔憂都是影響因素之一。然而，商品和服務的價格并不是消費者唯一的考慮因素，營銷人員需要考慮價格以外的體驗，才能獲勝。
大多數受訪者對經濟持悲觀態度，尤其是對通貨膨脹。這種情緒在 55-64 歲的受訪者中最為明顯，三分之二（67%）的受訪者對生活成本上升感到悲觀，與之形成鮮明對比的是，18-24 歲和 25-34 歲等年輕群體中，只有一半多（53%）的受訪者有類似的擔憂。可以肯定的是，樂觀情緒在年輕群體中更為普遍，但這種樂觀是相對的，對經濟的擔憂顯然在所有人群中都普遍存在。
同樣，受訪者對經濟前景也持謹慎態度。超過半數（54%）的受訪者對經濟走向感到悲觀，其中年齡較大的受訪者悲觀情緒更高（55-64 歲的受訪者中悲觀情緒占 60%）。然而，工作保障方面的情況則稍顯樂觀： 51% 的受訪者認為自己的工作有保障，尤其是 25-34 歲和 35-44 歲的受訪者（分別為 57% 和 54%）。這種樂觀情緒為營銷人員提供了機會，表明消費者愿意消費，但前提是他們的購買能帶來成本以外的價值。
在普遍存在財務問題的環境中，調整價格作為刺激銷售的杠桿可能很有誘惑力。然而，在購買決策中，其他因素往往比價格更重要。事實上，有四分之三的受訪者將品牌產品或服務的質量置于價格之上。這一數字在老年消費者中尤為突出，65-74 歲的受訪者中有 83% 重視質量。
便利性也很重要，61% 的受訪者認為便利性在他們的購買決策中高于價格。其次是客戶服務，51% 的受訪者認為客戶服務比價格更有影響力，尤其是在老年人群中（65-74 歲的受訪者中有 61%）。這些分析表明，雖然經濟問題普遍存在，但消費者仍然看重體驗和質量，超越了價格。
聲譽、道德和數字體驗也影響著消費者的決策，只是程度不同而已。近一半（49%）的受訪者優先考慮品牌聲譽，28% 的受訪者關注品牌的道德價值觀，這凸顯了信任與個人價值觀一致的重要性。同時，一致的數字體驗雖然在總體上不那么重要（24%），但在 18-34 歲的年輕受訪者中尤為重要，因為他們已經開始期待跨平臺的無縫數字互動。
經濟壓力是巨大的，但在消費者心中并非不可克服。強調質量、便利性和客戶體驗的營銷人員可以使他們的品牌與眾不同，尤其是在那些追求可靠性和符合個人價值觀的消費者中。這樣，他們就能建立起跨越人口鴻溝的共鳴，推動互動——即使是在不太理想的經濟條件下。
年復一年，新平臺不斷涌現，趨勢來來去去，但電子郵件仍然是推動消費者購買的主要渠道。在過去一年中，通過電子郵件（54%）進行購買的受訪者多于任何其他渠道，包括社交媒體廣告（44%）或帖子（43%）、短信/彩信（26%）、移動應用程序提醒（22%）和橫幅廣告（17%）。
電子郵件的持久力可能會讓一些人感到驚訝，但如果考慮到它在消費者生活中扮演的角色，電子郵件就變得非常有意義了。無論是注冊服務、接收更新信息，還是選擇無紙化賬單，電子郵件都是現代生活的固定組成部分。與消費者偶爾會“斷開”的社交媒體不同，電子郵件是一個持續的接觸點，這種近乎普遍的訪問方式使它成為營銷人員的首選。然而，如果內容沒有增加價值，消費者會毫不猶豫地取消訂閱，因此相關性仍然至關重要。
除電子郵件外，社交媒體的影響也很大，尤其是在年輕受訪者中。社交媒體廣告和帖子都能推動大量參與，53% 的 18-24 歲受訪者和 54% 的 25-34 歲受訪者在看到社交媒體廣告后會進行購買。對于年輕人群來說，社交媒體不僅僅是連接，它還是一個購物中心，廣告和帖子會觸發購買決策。
短信和移動 APP 消息提醒可能不會引領潮流，但它們作為配角卻能增加價值。幾乎每四名受訪者中就有一人曾通過短信購物，年輕群體的參與度更高。手機短信講究即時性，是閃購、快速提醒和最后一分鐘提示的理想選擇。
既要提供有效的個性化服務，又要尊重消費者的數據隱私，對品牌來說已成為一種微妙的平衡。人工智能（AI）正在重塑營銷人員的能力，幫助他們在正確的時間向正確的消費者提供正確的產品或促銷活動。然而，數據隱私仍然是消費者最關心的問題，必須負責任地使用 AI 驅動的洞察力。
隨著人們對隱私的期望越來越高，個性化需要轉向透明、明確的價值交換，并強調零方數據——消費者愿意分享的偏好信息。通過圍繞這些消費者認可的數據源構建個性化體驗，品牌可以創建相關的、吸引人的互動，同時尊重客戶的界限，促進信任。
品牌在提供“酷”的個性化體驗和進入“令人不適”的領域之間游走。消費者喜歡各種形式的個性化，尤其是那些讓人感覺相關和受到尊重的個性化。他們非常喜歡及時和直接有用的互動，而對那些被認為過于侵入性或針對性不強的互動則明顯感到不適。
例如，73% 的受訪者認為基于他們過去購買的產品推薦“很酷”，這表明他們顯然更喜歡個性化的相關建議。同樣，80% 的受訪者認為個性化的生日禮物是積極的——這是一種有趣又貼心的方式，既能答謝顧客，又不會顯得具有侵犯性。
然而，有一個臨界點：53% 的受訪者認為基于第三方 cookies 的廣告“令人不適”，這表明受訪者普遍不喜歡感覺間接或隱蔽的跟蹤機制。同樣，55% 的受訪者認為來自未知品牌的基于位置的廣告具有侵擾性，這可能是因為這些廣告與他們過去的互動或偏好缺乏明確的聯系。
即時互動策略也會造成分歧。在訪問網站后兩分鐘內進行量身定制的促銷活動引起了不同的反應——45% 的人認為 “很酷”，40% 的人認為“令人不適”。這表明，個性化的速度必須與場景相平衡，這樣才不會顯得突兀。總體而言，數據顯示，受訪者對有幫助且在意料之中的個性化有好感，但當互動讓人感覺是想當然或與之前的互動脫節時，他們就會退卻。
關于“酷”而非“不適”個性化的建議：
今天的消費者非常熟悉價值交換的概念：他們分享自己的個人信息，而作為回報，品牌則為他們提供福利，提升他們的體驗。令人鼓舞的是，大多數受訪者都愿意參與這種交換——但前提是他們覺得回報是值得的。
如前所述，雖然價格不是購買決策的最終決定因素，但折扣和優惠券仍然是受訪者選擇個人數據交換的首選（95%），緊隨其后的是忠誠度積分和獎勵（94%）。這些實實在在的好處，在各個年齡段都具有廣泛的吸引力，因為它們能帶來即時滿足感。盡管如此，也可以超越經濟方面的激勵。許多受訪者（尤其是年輕受訪者）表示，新的和不同類型的福利很有價值，例如解鎖獨家內容（61%）和培養品牌社區（52%）等非金錢福利。這些產品似乎對年輕人群具有更廣泛的吸引力，因為它們滿足了人們對交易之外的體驗的渴望。提供獨家視頻、幕后花絮、在線觀看消費者自己制作的內容，或與志同道合者聯系的專門社區空間，都能加深消費者之間的關系，創造更有意義的品牌互動。
從個性化推薦到自動化客戶服務，再到預測分析，人工智能每天都在為品牌開啟與消費者建立大規模聯系的新途徑。然而，這也帶來了一個挑戰：如何讓互動既感覺有幫助，又不會讓人感到不舒服。
盡管表示有可能參與 AI 輔助營銷的受訪者數量并不特別多，但有些人還是喜歡 AI 以非侵入性的方式滿足他們的偏好，尤其是當 AI 為體驗增加便利性或獨特感時。例如，動態優惠和個性化產品推薦是 AI 最吸引人的用途之一，許多消費者重視這些功能如何創造無縫、量身定制的體驗。
視覺個性化也很突出，因為消費者喜歡反映他們當前興趣的定制內容。相對而言，年輕消費者對 AI 生成的圖像和有針對性的社交媒體更新反應積極，對反映其獨特風格和品味的數字體驗表現出更大的開放性。然而，更個性化的方法，如帶有他們名字的畫外音廣告，或定位信息，通常會突破舒適的界限，特別是對于老年人。
目前，人工智能個性化似乎在增強相關性的同時又不過分熟悉或具有侵入性時效果最佳。通過采用量身定制的推薦、自適應的網絡內容和視覺上引人入勝的定制，品牌可以為消費者互動帶來新鮮、有吸引力的維度。
品牌為與受眾聯系而發送的信息是建立持久關系的有力工具。然而，信息傳遞方面的挫折卻司空見慣，這也是許多品牌失誤的一個方面。40% 的受訪者表示，在過去六個月中，他們曾因不相關的內容或優惠而感到沮喪，此外，還有很多受訪者指出，品牌信息在時間、購物歷史和需求等方面沒有反映出他們的個人喜好。
這些挫折表明，消費者對品牌的期望與他們當前的現實之間存在差距。例如，約 26% 的受訪者表示，他們在不太可能參與的時間收到營銷電子郵件，尤其是 18-34 歲的受訪者。與此同時，近四分之一（24%）的受訪者表示，品牌信息沒有識別他們的購物或忠誠度歷史記錄，這表明品牌錯過了建立現有關系和已知數據的機會。
雖然折扣、忠誠計劃福利和假日促銷等常見的優惠具有不可否認的吸引力，但值得注意的是，尤其是年輕消費者，他們也喜歡非金錢形式的優惠，比如獨家內容、搶先體驗新產品或參與品牌活動的機會。
與品牌宗旨和價值觀相關的信息，如環保或社會活動，獲得了強烈的參與度，尤其是在年輕受眾中。超過一半（52%）的受訪者表示可能會參與這類信息的傳播，在 18-24 歲年齡段的受訪者中，這一比例上升到了 59%。
產品公告也吸引了各年齡段消費者的關注，71% 的受訪者可能會關注新發布產品的更新信息。根據偏好和互動頻率對受眾進行細分，可以進一步優化效果，確保這些信息能傳達給那些認為最相關的人。
同時，獨家 VIP 優惠（77%）和個性化電子郵件（79%）繼續引起共鳴，強化了讓消費者感覺自己是一個獨立個體的價值，而不僅僅是普通營銷活動中的一個聯系人。
忠誠度仍然是品牌的有力杠桿，68% 的受訪者愿意為他們忠誠的品牌支付更多費用。這種額外付出的意愿證明了忠誠客戶群的價值。
忠誠度可能很復雜。即使許多消費者是持續的購買者，他們也不一定對某個品牌有情感上的聯系。70% 的受訪者表示，他們經常購買同一品牌的產品，但并不一定對其忠誠。雖然這些相對冷漠的消費者仍然為收入做出了貢獻，但他們也很容易被競爭對手吸引，這就凸顯了一個深思熟慮的忠誠度戰略的重要性，它能鞏固一種真正的聯系感。
對于旨在建立長期忠誠度的品牌來說，投資于能夠促使客戶堅持消費的體驗至關重要，即使在有其他選擇的情況下也是如此。
82% 的受訪者認為質量對保持其品牌忠誠度“重要”或“至關重要”。隨著消費者年齡的增長，他們對質量的關注也在不斷加強，在 65-74 歲的受訪者中，86% 的人認為產品/服務質量對維持他們的忠誠度非常重要。這突出表明，品牌需要優先致力于產品的卓越性，尤其是在消費者比以往都更加挑剔的市場中。始終符合他們高標準的可靠產品是客戶再次光顧的理由。
卓越的客戶服務是積極品牌體驗的支柱，受到 74% 受訪者的重視。65-74 歲年齡組的消費者對客戶服務的評價最高，這說明隨著消費者年齡的增長，他們更希望品牌提供優質的產品和合理的價格，以及讓他們感到被優先考慮的客戶支持。
個性化優惠（64%）和忠誠度計劃（64%）讓客戶感到自己被關注和重視。然而，僅僅在電子郵件的稱呼中插入一個名字，并不能達到他們所期望的相關性水平。反映消費者獨特偏好的個性化服務，如為忠實客戶提供特別優惠或量身定制的體驗，能讓人深刻感受到與品牌的連接。忠誠度計劃還提供了一種結構化的方式，讓消費者了解他們與你的品牌關系帶來的直接利益，從而將重復購買轉化為一種交易感更少、關系感更強的體驗。忠誠度計劃還收集了大量的消費者數據，從行為洞察到獎勵偏好，有助于促進個性化工作。
研究表明，對于不同年齡段的受訪者而言，產品選擇的多樣性對 70% 以上的受訪者非常重要。品牌可以利用這一點，擴大產品線或策劃獨家系列，提供消費者保持參與的新理由。
數據隱私是一個重要的忠誠度因素（70%），尤其是對老年消費者而言。這是一個明確的信號，要求品牌在透明、安全的數據實踐方面加倍努力。如今的消費者對于在哪里消費和分享他們的數據越來越挑剔，因此保護客戶隱私可能是一個被忽視但卻強大的忠誠度驅動因素。
42% 的受訪者認為環境倡議或社會行動主義等品牌價值觀特別有吸引力，其中年輕消費者（18-34 歲）尤其如此。對于這類消費者來說，忠誠度不僅與產品有關，還與品牌的價值觀和影響力有關。通過有目的的領導和真實地傳達這些價值觀，你可以使你的品牌在年輕受眾中脫穎而出，將共同的價值觀轉化為忠誠度的基礎。
半數消費者表示，建立關系對他們的品牌忠誠度很重要，但盡管如此，忠誠度并不能保證。為了保持客戶的參與度，品牌需要專注于創造有意義的個性化體驗。信任、優質服務和相關互動有助于將一次性購買者變成回頭客。當品牌提供個性化促銷、優質產品和強大的客戶支持時，消費者也更有可能保持忠誠度。
忠誠度對于品牌來說是一個微妙的平衡點，因為客戶有時會脫離品牌。37% 的受訪者表示，在過去一年中，他們可能會降低對品牌的忠誠度或遠離喜愛的品牌，其中年輕一代最有可能更換品牌——在 18-24 歲的受訪者中有 50% ，25-34 歲的受訪者中有 44% 已經離開了他們曾經忠誠的品牌。
半數受訪者表示，如果某品牌提供更具吸引力的折扣或促銷活動，他們會重新考慮該品牌；如果產品或服務質量有所改善，42% 的受訪者會被吸引回來。客戶服務也發揮著作用，41% 的受訪者表示，如果服務體驗更好，他們會再次光顧。
雖然這些傳統的忠誠度驅動因素很重要，但品牌必須適應受眾對品牌關系的更高期望，包括提供能引起年輕一代共鳴的無縫數字體驗。例如，在 18-24 歲的受訪者中，有四分之一的人表示，如果某個品牌改善了數字用戶體驗，他們會重新考慮該品牌。同樣，與消費者價值觀保持一致也會影響品牌忠誠度，尤其是年輕受訪者，22% 的受訪者表示，如果某品牌重新考慮其對社會問題的立場，他們會重新選擇該品牌。
除了傳統的折扣和獎勵，消費者還被獨特的體驗所吸引。超過三分之一（35%）的受訪者看重獨家獲得產品或服務的機會，25% 的受訪者喜歡參加競賽、抽獎或挑戰。這些調查結果與忠誠度計劃的最新發展相吻合，忠誠度計劃已發展到提供互動和個性化體驗的程度，超越了典型的交易獎勵。
這些見解表明，品牌要想成功實施忠誠度計劃，就需要提供混合方案。積分、獎勵、折扣和其他增值等典型產品可以吸引新老受眾。而更多的體驗式產品，如提前提供新產品或根據行為洞察提供精選信息，將有助于使你的計劃與眾不同，保持消費者的參與度。
近 40% 的受訪者表示，與去年相比，他們今年更有可能參與忠誠計劃，57% 的受訪者表示將繼續參與忠誠計劃。簡而言之，沒有專門忠誠度計劃的品牌，正在錯失與受眾加深聯系的機會。
在消費者對忠誠度計劃的期望方面，經濟動蕩的影響顯而易見。積分和獎勵制度（67%）以及專享折扣（61%）在調查對象最希望獲得的獎勵內容中名列前茅。
2025 年，市場營銷人員將面臨諸多挑戰和機遇，經濟動蕩、對個性化和隱私的期望不斷變化，以及客戶忠誠度的持久價值，都證明了這一點。
研究清楚地表明，消費者希望品牌提供體驗價值，同樣清楚的是，他們會花更多錢在能夠成功贏得他們忠誠的品牌購物。營銷人員有責任獲取消費者的忠誠度——這是一個復雜的過程，包括提供超越價格的價值、負責任地使用消費者數據，當然還包括在正確的時間為每一位消費者提供正確的產品。
應對上述挑戰正是關系營銷戰略的優勢所在。這就需要努力了解和理解消費者，并利用你的發現來策劃相關的體驗，讓他們覺得：這個品牌懂我。
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