2024-04-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
人們對客戶體驗策略的看法正在發生變化。在今年的《客戶體驗報告》中，我們根據行業研究、年度數據以及與客戶合作的經驗，分析了傳統觀念的五大轉變。我們還提供了可以采取的步驟，來適應這些變化，幫助你在今年及以后提供制勝的客戶體驗。
想想你最近進行的日?；顒?，如支付賬單、查看賬戶余額或預約服務。這些任務只有在出錯時才會引起注意。
挫敗一直困擾著你：長時間尋找常見問題頁面；打了三個不同的服務電話才解決一個問題；最后一刻的航班取消通知沒有引導你轉到改簽頁面。在這些令人難忘的糟糕時刻，你只想以最小的代價解決問題，然后回到自己的生活中去。
然而，一些品牌正是因為這些旅程缺乏“驚喜”因素，而忽視了對它們的改進。自史蒂夫·喬布斯推出第一代 iPhone 以來，客戶體驗團隊就一直在追求“驚喜”因素。他們沉迷于提供炫目的數字體驗，將資源投入到令人印象深刻的展示和創新中，以取悅客戶。
非凡的客戶體驗固然重要，但在日常工作中，速度和便捷才是取勝之道。將 “非凡”留給那些只有部分客戶愿意為之付費的優質體驗。大多數客戶更看重高效的體驗——快速、簡單、無感，甚至易忘。輕松體驗是客戶體驗的終極甜蜜點。
這有悖于直覺，但事實證明，簡單的體驗比那些復雜的體驗更受歡迎。
2022 年 12 月，Gartner 公司的一項調查發現，62% 的客戶服務渠道轉換是“高費力度”的，即客戶從自助服務轉為協助服務（如與人工座席互動）。重要的是，在經歷了高費力轉換的客戶中，只有不到一半的人愿意再次使用自助服務。然而，在無縫過渡的情況下，93% 的客戶都報告了較高的客戶滿意度（CSAT）。
讓客戶驚嘆需要高額投資，并依賴于主觀品味……忠誠度取決于如何讓客戶輕松地與你做生意，他們會以回頭客的方式回報你的服務。
—— Gartner
客戶的注意力持續時間越來越短。現在，人類平均在 8.25 秒后就會失去注意力——比系鞋帶的時間還短。
消費者也在失去耐心。亞馬遜讓我們習慣于即時滿足，從兩天送達到方便退貨。“亞馬遜效應”已經滲透到零售以外的其他行業：人們評判品牌的標準是它們做事情的速度有多快。64% 的客戶認為速度與價格同等重要。
品牌如何應對這種注意力不集中的流行病？與客戶互動的方式就像給運動鞋系鞋帶一樣：快速有效，讓客戶忘掉它。
這是有原因的。要求客戶一次完成多步操作的流程，很快就會讓他們感到沮喪。利用實時通知是打破苛刻的客戶旅程的一種方法。
困惑的人不會買任何東西。不要讓目標過于復雜，而是要讓導航變得簡單。涉及的步驟越多，客戶就越有可能失去耐心并尋求解決方案，或將業務轉移到其他地方。普華永道指出，如果公司的網上購物體驗不如實體店方便，51% 的消費者就不太可能忠實于某個品牌。
設計不費力的體驗并不容易。它需要同理心——從人性的角度理解你的受眾，預測他們的障礙并減輕痛點。這可能會使體驗設計變得更加簡單，最終會給企業和客戶帶來更多回報。
【打造“無感體驗”的 5 種方法】
當有摩擦時，要善于利用。并非所有的摩擦都是壞事。在很多情況下，摩擦能與客戶建立更緊密的聯系，并建立忠誠度。有了摩擦，就有了跟進和更多的個人互動。
2024 年，企業應該將摩擦視為提供出色客戶體驗的機會，并為此做好規劃，而不是計劃避免摩擦。所有偉大的發明都源于需求，任何與客戶的互動都是了解客戶特定需求的機會，并創造滿足這些需求的新方法。
你對客戶了如指掌。但你能預測、規定并采取行動支持他們的下一步行動嗎？
每個企業都知道自己的目標：360 度全方位了解客戶。而這需要大量的數據。如今的客戶資料遠遠超出了年齡、性別和收入等傳統的人口統計指標，深入到個人的購物習慣、溝通偏好和客戶服務問題等細節。
全面了解客戶數據為輕松實現客戶體驗奠定了基礎。隨著客戶數據平臺（CDP）的采用率越來越高，越來越多的企業覺得已經掌握了受眾的全貌。那么，為什么絕大多數客戶認為自己喜愛的品牌并不像他們認為的那樣了解他們呢？
客戶檔案有其局限性：它們只能回顧過去?？蛻趔w驗團隊已經很擅長回答這樣的問題：“誰是我們的客戶，他們做了什么？”真正的挑戰是問自己：“他們下一步要做什么？我們該如何預測？”否則，品牌就有可能失去引導消費者采取下一個最佳行動的機會。
客戶數據管理和平臺功能是必不可少的，可以收集和整合跨渠道的客戶行為，打破了數據孤島。但這些數據存儲本身并不能提供個性化體驗。
為實現這一目標，更多企業將把匯總數據轉化為行動?？蛻趔w驗團隊將越來越多地從理解轉變為預測，著眼于過去，為未來提供信息，而不是停留在過去。
預測分析是 2024 年的增長趨勢。全球預測分析市場預計將從 2022 年的 135 億美元增長到 2030 年的超過 443 億美元。通過實時記錄客戶行為并預測他們的下一步行動，企業可以提供個性化的客戶體驗，從而促進快速轉化和長期忠誠度。
忠誠建立在數據之上，由信任驅動。數據是個性化客戶體驗的動力。有關廣告互動、購物歷史、人口統計等信息揭示了客戶行為的模式。當你在一對一的互動中注入個性化時，客戶會比以往都更能感受到你的品牌。
但請記?。罕３挚蛻舻穆撓狄残枰３炙麄兊男湃巍Ｔ跀祿幚韺嵺`方面要保持透明，并優先采取強有力的安全措施。一次安全事故就能摧毀你通過個性化體驗建立起來的忠誠度。
【利用客戶檔案取得領先的 4 種方法】
為了交付下一代客戶體驗，企業需要連接整個企業的數據和系統。公司的 IT 團隊將擁有整個營銷技術（Martech）堆棧，以及其他運營、支持、反饋系統和數據。這意味著企業關注的是產品或服務為滿足客戶需求而提供的價值。他們還需要確保平臺能夠支持新解決方案的快速開發和部署。
傳統的“專業”營銷職能并沒有消失，它正在演變成一種需要更深層次技術技能的角色。不要把它看作是市場營銷和客戶體驗職能的接管，而是 IT 和市場營銷之間的新合作，他們將使用數據驅動的分析來為其戰略提供依據?？蛻袈贸虒⒁虼俗兊酶用篮谩?/p>
有太多的數據需要查看，有太多的地方需要挖掘。一般的公司企業會從數十個單獨的來源接收數據，并跟蹤多個系統、應用程序、平臺和渠道的指標。在大多數情況下，企業在選擇這些數據源時只考慮它們各自的功能，而很少考慮它們如何與更廣泛的技術生態系統相匹配。
許多內部應用程序就是這樣被孤立起來的。從支付網關到聯絡中心桌面，再到通信平臺，這些系統都是孤立運行的，數據及其潛在價值都被困在其中。
業務產生的數據量與收集和處理數據的能力之間的差距——“數據鴻溝”——給客戶旅程帶來了痛點，損害了客戶體驗，降低了客戶滿意度。
你有沒有聯系過呼叫中心，并將你的個人信息提供給自動化系統，結果接待你的人工客服卻不知道你是誰或你打電話問什么問題？如果有，你就是數據鴻溝問題的終端受害者。
如今，市場營銷團隊專注于了解客戶和策劃有吸引力的營銷活動，而 IT 部門則可以管理和保護技術堆棧，簡化操作、減少冗余并提高效率。但是，這種權力的增加要求公司建立一個“任務控制”中心，以便縱觀全局。公司將利用創新技術深入了解客戶行為和互動情況。這些洞察力最終將使營銷、客戶服務和支持以及留存的所有團隊都能策劃出有效的旅程體驗。
【打破孤島，加強安全的 3 個步驟】
許多“傳統”渠道已經數字化，比如紙質支票變成了數字錢包，實體購物變成了電子商務?；舆x擇正在進一步擴大，在大多數企業以前沒有考慮過的地方出現了機會。想想元宇宙、Uber 的“旅程廣告”或 Lemon8（一款成長中的生活方式 App）。這些發展（以及其他類似發展）正在以令人驚嘆的速度改變客戶互動規范。
所有這些新興渠道都令人興奮。但是，品牌應該抵制“采用所有渠道來吸引客戶”的沖動。成功的全渠道戰略將采取與具體渠道無關的方法，即只要是由客戶偏好驅動的，品牌就能靈活地利用新渠道。
渠道的下一個“風口”在哪里？讓我們來看看新渠道的主要驅動力：5G。第五代蜂窩技術大大提高了無線網絡的速度和響應能力。這為客戶參與實時互動、沉浸式體驗和個性化服務帶來了新的機遇。試想一下，在體育賽事或音樂節上，品牌可以向消費者發送個性化的優惠信息，或創建支持增強現實（AR）的互動?；蛘呖紤]到每個客戶擁有的技術設備數量，這意味著品牌可以利用物聯網（IoT）設備，以真正符合客戶喜好的獨特方式與客戶建立聯系。
除非這些新渠道能真正推動互動，否則它們只是品牌追逐的閃亮而無效的目標。如何判斷哪些渠道值得提供給客戶？你可以將戰略中心放在旅程上，而不是渠道本身（甚至不是數字與實體）。
不同行業的消費者對數字互動與人工互動的偏好各不相同。例如，Merkle 的一項研究發現，大多數消費者在零售購買流程的每個階段都更喜歡人工互動，但在電信、媒體和金融服務領域，消費者幾乎在整個流程中都更喜歡數字體驗。
客戶旅程階段也是選擇人工渠道還是數字渠道的一個重要因素。在電信、媒體和金融服務領域，約有 30% 的消費者更傾向于使用數字渠道進行支付。但在客戶支持方面，無論哪個行業，消費者都強烈偏好人工互動（在醫療保健行業，48% 的消費者偏好人工支持）。
【提升渠道互動的 5 個步驟】
許多組織都有數據和分析工具來進行多變量測試，優化他們的客戶體驗。然而，太多的人沒有以系統的方式進行測試和學習。他們總是對客戶做錯誤的事情，因為“過去一直是這樣做的”，因此永遠不會學到更好的東西。企業應該重新設想如何測試和學習優化體驗，考慮哪些旅程和不同的渠道會極大地影響業務結果。
證明客戶體驗投資回報的壓力比以往任何時候都大。多年來，客戶體驗領導者一直聽到這樣的呼聲：他們需要將自己的項目與投資回報率掛鉤。當他們在疫情期間啟動數字體驗的改善項目時，其中許多看起來就像一個個單一的流程，投資回報期很短。但是，經濟形勢已經發生了變化。風險容忍度已經降低，客戶體驗項目可接受的投資回收期也在縮短。
盡管企業越來越重視客戶體驗，但今年的情況卻不容樂觀。在 2023 年 Forrester 的體驗指數排名中，美國的平均客戶體驗質量連續第二年下降，這是前所未有的。
這是否阻礙了企業在體驗方面的投資？顯然沒有：根據 Capterra 的一項研究，74% 的受訪企業在 2023 年增加了他們的客戶體驗支出，70% 的企業增加了專門的客戶體驗人員。這與我們從客戶那里了解到的情況不謀而合。
Forrester 還預測，到 2023 年，20% 的客戶體驗項目會解散。企業更愿意砍掉他們認為價值較低的項目。姑且不論終止這個或那個客戶體驗項目是否短視，現實情況是這樣的：他們必須證明自己對增長做出了貢獻。
我們將看到客戶體驗團隊從投資回報率出發，創造性地思考和開展工作。他們將追蹤積極財務回報和影響價值的領先指標。他們仍將努力實現客戶體驗轉型，但會更加循序漸進。
過去的游戲規則是繪制端到端的旅程圖，即使這些宏觀旅程項目在理論上會增加收入，但很難通過將其與指標聯系起來證明這一點。取而代之的是，我們將看到更多的客戶服務項目采用精益敏捷的方式來實現微觀旅程——微小但有影響力的客戶旅程，雖然可能只持續幾秒鐘，但卻能創造客戶價值。
微旅程關注客戶如何實現特定目標，如付款或預約。雖然它們可能只持續 60 秒、90 秒或 120 秒，但它們是整體客戶體驗的重要齒輪。
對于銀行來說，信用卡的宏觀旅程是龐大的，因為它試圖涵蓋從客戶認知到申請和審批、開卡、支付等所有環節。宏觀旅程中的微觀旅程：1）更加細化；2）更容易與業務關鍵績效指標掛鉤。其中一個微旅程可能是提交欺詐索賠——這是客戶與銀行之間的關鍵互動，如果能讓客戶毫不費力地完成這一互動，對客戶留存率和客戶價值至關重要。
這并不是說設計宏觀旅程沒有價值。它仍然是最終目標，但企業不能就此止步。在日益增長的經濟壓力下，企業可以一步步完善微觀旅程，從而獲得更快（更容易證明）的投資回報率。
客戶旅程是復雜的，難以改變，而且涉及到原本專注于短期收益的部門。2024 年，應從客戶獲取后體驗（即上手、使用、支持、增長/留存）中的高摩擦接觸點入手，實現有影響力的成功。
【調整投資回報率壓力的 3 種方法】
通過戰略性技術投資實現股東價值最大化至關重要。雖然最終投資回報率是一個關鍵指標，但財務團隊應關注投資過程中創造的增量價值。分階段的實施可以在持續取得進展的同時降低風險。最終，成功取決于從一個衡量指標開始，在體驗投資的每個步驟上實現價值創造。
思考本報告中的洞察和故事，并向自己提出這些問題：
記住一點：無論在哪個行業，客戶都會將你與他們的最佳體驗進行比較。在你的行業中，誰能獲得成功并不重要。誰做得好很重要。星巴克，曾經是一家簡單的咖啡店，由于它的非接觸式移動支付和簡單的獎勵系統，已經成功地將自己定位為許多人最喜歡的金融支付服務。Airbnb 最初只是一種籌集房租的手段，如今已成為計劃下一次度假的人們首選的酒店服務。Chick-fil-A 不僅僅是一家快餐連鎖店，它實際上是世界上最好的自助服務流程，你不用下車就能買到雞肉三明治。
所以，不要讓你今天的客戶體驗策略來定義年底的客戶體驗。有了真正的戰略，你就能實現目標。它始于正確的心態。
原文地址：
https://www.csgi.com/2024-state-of-the-customer-experience/
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