2024-03-28 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在這份年度報告中，我們將揭示消費者的心態是如何演變的，以及品牌可以做些什么來確保客戶戰略保持最新、相關和有影響力。
我們調查了 1500 多名消費者，包括 18 至 65 歲的美國居民，并將數據按照代際細分。
建立忠誠度需要的不僅僅是一個項目或者計劃。雖然忠誠度計劃會對消費者決定是否與某品牌合作產生重大影響，但我們的研究表明，消費者對忠誠度的考慮更為廣泛。擁有優秀的產品是建立品牌忠誠度的最重要因素。
服務、忠誠計劃和體驗仍然最具影響力。客戶服務、一致的客戶體驗和忠誠計劃使消費者更愿意繼續與某一品牌合作，數據高于之前的報告。移動應用的影響增幅最大，主要由千禧一代和 Z 世代推動。
產品和服務建立了品牌忠誠度。與上次調查相比，消費者對忠誠度的反應保持相對一致。產品和便利性的影響略有變化，消費者表示產品對忠誠度的重要性略低，便利性對忠誠度的影響略高。
幾代人之間也有細微的差異。移動應用程序、企業價值觀和個性化網站對老年消費者的影響較小。年齡較大的消費者更關心數據隱私。移動應用對 Z 世代的影響最大。
與上次報告相比，消費者忠誠度計劃的參與率大幅上升，77% 的受訪者參加了多達 5 個忠誠度計劃。參與者繼續從中發現價值，93% 的人表示他們最近獲得了獎勵。這樣的回答表明，忠誠度計劃正在成為客戶的期望，尤其是在零售和餐飲服務領域。
忠誠度計劃正在影響消費者的行為。今年的報告顯示，忠誠度計劃對消費者行為的影響呈全面上升趨勢。消費者仍然最有可能因參與忠誠度計劃而更頻繁地購買某個品牌的產品。但自 2022 年以來，他們消費、參與和宣傳品牌的可能性也在增加。
折扣和免費產品推動了忠誠度計劃的參與度。毫無疑問，折扣是消費者參與忠誠度計劃的首要原因，其次是免費產品。與上次報告相比，折扣對消費者的重要性明顯提高，這表明忠誠度計劃能夠幫助消費者抵消不斷上漲的成本和減輕家庭經濟壓力。
對 X 世代和嬰兒潮一代來說，折扣更重要；而聯系和體驗則不那么重要。從另一個角度看，Z 世代比其他世代更愿意參與忠誠度計劃，因為他們更喜歡免費產品。
消費者希望更快獲得獎勵。與之前的報告類似，消費者仍然認為獲得獎勵的時間太長。但今年，有這種感覺的消費者明顯減少，有 42% 的消費者說這是他們不喜歡忠誠度計劃的一個原因，而在我們上次的報告中，這一比例為 50%。總體而言，對忠誠度計劃不滿意的原因繼續呈下降趨勢。這或許表明，品牌對其計劃的改進正在產生影響。
對即時折扣的偏好沒有改變。現金返還和以折扣為重點的價值交換仍然是消費者的首選，約有 90% 的消費者認為它們很有吸引力。消費有獎和積分兌換目錄獎品保持下降趨勢。以打卡頻率為基礎的項目排名最后，約有一半的消費者表示這種方式有吸引力。
X 世代和嬰兒潮一代比年輕消費者更看重“消費有獎”的價值交換。年輕的消費者發現目錄獎品的選擇更有吸引力。
優惠和體驗對消費者最重要。消費者希望品牌提供驚喜或禮品，并使他們的購物體驗更方便。產品推薦在消費者中的重要性有所上升，從上次報告的第四名上升到第三名。“軟”品牌互動，如表示感謝、支持公益事業和社交媒體互動，在消費者中的重要性則有所下降。
消費者想要折扣、獎勵和福利。除了溝通、參與和專享福利外，消費者還希望獲得經濟方面的好處，這一點不足為奇。但也不要忽視獎勵結構中的軟性激勵措施。如果僅以折扣作為價值交換的基礎，就會使其成為另一種促銷手段，而不是客戶體驗的連接線。
策略性地使用游戲化功能。
在旅游忠誠度計劃中，游戲化功能對消費者的吸引力相對穩定。但是，由于只有不到一半的消費者希望在旅游忠誠度計劃中加入游戲化功能，因此品牌應該戰略性地使用這些功能，或者先納入到推廣活動中，以便在加入核心計劃之前進行測試和學習。
信用卡獎勵計劃中的游戲化功能對消費者的吸引力相對穩定。雖然與我們的上一份報告相比，許多游戲功能的吸引力有所增加，但只有不到一半的消費者希望在信用卡積分計劃中使用這些功能。同樣，在日用品和零售行業的忠誠度計劃中也是如此。品牌應戰略性地使用它們，或將它們納入促銷活動中進行測試和學習，然后再添加到核心計劃中。
消費者對數據的保護意識日益增強。在本報告中，消費者使用數據的滿意度總體上繼續呈下降趨勢。大多數數據類型的四年趨勢都在下降，少數類型的變化接近持平。為了讓消費者放心，品牌應該更加透明，向消費者展示他們在哪些方面使用了個人數據，以及這些數據在購物或品牌體驗中帶來的價值。
數據隱私政策影響了購買決策。數據泄露、隱私法規以及現在對人工智能的擔憂繼續困擾著消費者，并影響著他們購買和與公司互動的決定。品牌應該直面這個問題，在如何使用客戶數據方面更加透明。
消費者表示，個性化策略有其價值，而且個性化會影響行為。消費者對品牌使用其數據的滿意度不斷下降，品牌需要管理這些信號。
然而，個性化的努力并不會像好的產品和體驗那樣對品牌忠誠度有明顯影響。個性化是消費者的期望，是及格線，所以品牌必須做到這一點。但它不是加分項。單靠個性化策略并不能將品牌購買者轉變為品牌忠實者。
付費項目可以放大免費忠誠度計劃的作用。消費者加入付費忠誠度計劃是為了獲得持續的折扣，以及額外的服務和優惠。加入付費計劃可以滿足消費者的需求，與他們最常光顧的品牌建立可靠、有價值的關系。
消費者參加了更多付費計劃。與上次報告相比，付費計劃的吸引力依然強勁。雖然大多數人參加的付費忠誠度計劃少于 3 個，但參加 4 至 10 個付費忠誠度計劃的比例增長強勁，今年達到 25%，而兩年前為 21%。
付費忠誠度計劃對千禧一代消費者極具吸引力。34% 的千禧一代參加了 4 到 10 個項目，而 45 歲以上的千禧一代參加的比例為 20%，Z 世代為 25%。
付費忠誠度計劃對品牌行為產生了積極影響。與上一份報告相比，付費忠誠度計劃對消費者購買和互動行為的影響越來越大。今年，消費者在購買之外與品牌互動的可能性，和更喜歡該品牌的可能性都有了最大程度的增長。
免費和付費忠誠度計劃產生的結果相似。但是，付費計劃的參與者對品牌的期望更高。對于這些會員來說，因為參與付費項目而與品牌接觸的可能性也明顯更高。
今年的報告顯示，免費和付費忠誠度計劃對消費者行為的影響呈上升趨勢。消費者仍然最有可能因為參與了這兩類計劃而更頻繁地購買某個品牌的產品。但自 2022 年以來，他們消費、參與和宣傳品牌的可能性也在增加。
折扣和獎勵帶來最大價值。與加入付費或訂閱計劃獲得的更多好處相比，消費者更看重折扣和獎勵。個性化和便利性被認為是付費計劃的價值所在。
經濟問題影響了付費會員的留存率。一半的消費者在過去一年中取消了付費會員資格，三分之一的人取消了一兩個會員資格。經濟原因——無論是通貨膨脹還是訂閱費用——是主要原因。但也有三分之一的人表示，會員價值低或不足，影響了他們的決定。
消費者對人工智能的認知度都很高。認知度最高的技術來自于大型科技公司，或者說，以 ChatGPT 為例，來自于一個擁有眾多知名度的品牌。Z 世代對谷歌的 Bard 以及 Jasper 和 Dall-E 的認知度較高，它們分別專注于內容和圖像創作。
人工智能不再只是早期使用者的專利。人工智能技術的采用處于創新生命周期的早期多數階段，20%-50% 的消費者至少使用過一種技術。有更多的消費者表示他們使用的技術多于了解的技術——這表明消費者對這個新領域感到困惑。
大多數消費者對人工智能感到滿意。三分之一的消費者對人工智能的滿意度和未來影響持中立態度。四分之一的消費者既不喜歡使用人工智能，也不看好人工智能的未來。
同比趨勢保持穩定，但數據隱私問題和人工智能將改變格局。
圍繞數據隱私和人工智能的合力將影響營銷人員接觸客戶的方式，以及如何在正確的時間、正確的地點和正確的渠道為他們提供正確的產品。忠誠度計劃和戰略需要不斷發展，來滿足快速變化的客戶期望，并利用人工智能等新興技術帶來的價值。
消費者對忠誠度計劃的需求仍然很高。
忠誠度計劃仍然是消費者從喜愛的品牌獲得折扣和利益的重要途徑。自上次報告以來，付費和免費計劃的參與率都有所上升，這表明消費者對忠誠計劃的需求增加，并可能對忠誠計劃抱有期望。對品牌來說，好消息是，付費和免費項目都會影響購買頻率和消費。對這一渠道的投資可以幫助品牌滿足客戶期望并推動實現業務目標。
經濟獎勵必須成為價值交換的基礎。
折扣和其他經濟獎勵是對消費者最重要的回報。但僅有折扣還不足以成為留住顧客的有力杠桿。品牌必須用差異化的利益和服務來包裝經濟價值交換，以反映品牌的客戶承諾，并通過增加折扣以外的價值來創造粘性。
消費者對數據使用的不信任將削弱忠誠度計劃的價值。
年度趨勢繼續表明，消費者對品牌使用其數據的滿意程度正在下降。這對品牌來說是一個重大風險，因為如果消費者不再愿意分享他們的購買和個人數據，忠誠度和個性化戰略就會崩潰。品牌應該在如何以及在何處使用客戶數據方面保持透明，同時展示數據所產生的實際價值。
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