2023-12-28 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在人工智能的喧囂和興奮中，今年的消費者趨勢研究及時提醒各組織，不要忽視對成功最重要的事情——與客戶建立真正的人際關系。
在每一次互動中，無論是面對面、與聯絡中心的座席通話，還是當消費者瀏覽你的網站時，渴望聯系和被理解是與生俱來的。我們的第四次年度消費者趨勢報告基于 26 個國家的 28000 多名消費者的反饋，顯示了這些聯系的真正價值。
但問題是，理解如何建立這些聯系正變得越來越困難。人們對公司的反饋越來越少，導致許多組織對客戶摩擦視而不見。正是在這些挑戰中，人工智能等新興技術提供了最大的機會。
消費者的期望一直很高，人們把客戶體驗放在首位，優先考慮人際關系。對于那些能夠提供無縫全渠道體驗的組織，從網站到聯絡中心，很明顯，客戶會用他們的消費和持久的忠誠做為回報。以下是 2024 年消費者體驗的四個趨勢。
我們的研究發現，消費者對人工智能仍持觀望態度——主要是擔心它會取代人與人之間的聯系。在他們的渠道偏好中，對人際聯系的渴望也是真實的：大多數人仍然更喜歡與人工渠道互動，而不是數字渠道，尤其是解決賬單問題等高風險任務。而在檢查訂單狀態等簡單的事務性活動中，他們則轉而使用數字渠道。
因此，當企業爭先恐后制定人工智能戰略時，成功將取決于你對客戶的了解程度。首先要知道他們什么時候想與人交談，什么時候不想，然后利用人工智能無縫地滿足客戶在整個旅程中的偏好。調查顯示，有 48% 的消費者表示愿意與企業的人工智能進行互動。
毫無疑問，人工智能將幫助提高簡單、可重復任務的效率，消費者對此表示歡迎（73% 的消費者愿意使用人工智能查看訂單狀態）。但有效的人工智能戰略并不是簡單地部署更多聊天機器人和實現任務自動化，而是利用技術為你的一線團隊提供工具、時間和洞察力，使他們能夠與客戶建立更緊密的聯系，并獲得更好的體驗。
企業面臨的挑戰是識別人工智能擅長的任務和不擅長的任務，讓人工智能專注于解決正確的問題。企業必須了解客戶的需求、偏好和看法，然后提供符合預期的體驗。
人工智能為組織提供了巨大的機遇，但如果客戶發現這純粹是為了節省成本，他們就會離開。因此，人工智能互動必須建立信心——由于一致性、準確性和便利性帶來的客戶信任。
2024 年，盡管有相反的預測，但驅動消費者購買決策的并不是低價。我們的研究發現，在客戶體驗方面擁有良好聲譽的企業，即使在經濟不景氣的情況下，也最能贏得消費者的青睞。
購買后的體驗是消費者購買決策的最大驅動因素之一——在我們的研究中，“客戶服務支持”的排名僅次于“產品質量”，甚至高于“低價”。
良好的客戶體驗需要從關注一線員工的需求開始。客戶服務互動是人們情緒強烈的地方，因此往往會成為他們長久難忘的體驗。
盡管客戶服務非常重要，但只有 38% 的客戶服務專業人員表示，他們正在優先培訓客服代表和一線團隊。由于領導者面臨削減成本的壓力，因此保護客戶服務至關重要，否則就有可能導致收入減少。
可變性是創造始終如一的卓越體驗所面臨的最大挑戰。沒有哪家公司會為糟糕的體驗而設計，但組織中的可變性水平可能過高且不受控制。降低可變性是最好的起點。了解哪些客服人員行為會影響滿意度、支出和忠誠度，然后根據這些基準跟蹤客服的表現，這將幫助你制定提高客戶服務水平的路線圖。
我們研究了消費者如何通過不同渠道與公司互動，以確定哪些環節最有效，哪些方面需要改進。我們很快就發現，數字渠道是一個需要解決的熱點問題：與人際渠道相比，數字渠道的滿意度最低，但如果處理得當，其上升空間也最大。
數字原生品牌在令人難以置信的數字體驗方面的投資，提高了消費者對所有品牌的期望值。數據顯示，消費者對數字渠道的偏好度較低，這在很大程度上是受消費者對互動質量期望的影響。隨著企業提高數字體驗的準確性和有效性，預計消費者的偏好也會隨之提高。
數字渠道的主要問題是什么？服務支持體驗。消費者從購買產品到在線解決問題，整個過程都會中斷，滿意度比購買產品低 22%。
然而，對于那些能夠正確提供數字服務的企業來說，回報是巨大的。我們發現，在獲得積極的數字服務支持體驗后，客戶再次光顧的可能性要高出 2.7 倍，這在調查的所有渠道和流程中都是最高的。
客戶喜歡數字化帶來的輕松和便利，直到他們遇到問題，然后挫敗感迅速產生。各組織應提供無縫切換到其他渠道的服務，以便客戶繼續解決問題，而不是因為挫敗而更換品牌，轉向競爭對手。
十多年來，數字領導者一直高度關注客戶獲取，同時微調體驗，來最大限度地提高轉化率。是時候跳出這種思路了。我們的研究強調，數字領導者可以關注購買前和購買后的旅程，提高客戶對組織的價值，從而有機會使其成為留住客戶和提高忠誠度的引擎。
消費者表達意見的方式和地點正在發生變化。我們持續看到消費者反饋減少的長期趨勢，這使得了解消費者體驗變得更加復雜。
最令人擔憂的趨勢是直接反饋的減少，而許多傳統的客戶傾聽項目都是建立在直接反饋的基礎上的。自 2021 年以來，直接向公司提供反饋的消費者數量下降了 7.2%，這意味著三分之二的客戶現在不會告訴你他們什么時候有不好的體驗。
即使客戶沒有給出反饋，他們也會以其他方式與你對話——減少消費，減少拜訪，不再提及你。問題是，你注意到這些暗示了嗎？
隨著反饋習慣的不斷改變，你不能再僅僅依靠調查來獲取客戶的真實感受。公司現在需要各種各樣的傾聽工具，來深入了解客戶說了什么，以及沒有說什么。通過將運營數據（如平均消費支出和訪問頻率）與來自調查、聯絡中心、社交媒體等的客戶反饋相結合，你可以獲得有價值的洞察，了解正在發生的事情及其原因。
擁有一系列有效工具是成功的關鍵。企業需要將定性、定量、結構化和非結構化數據結合起來，實現客戶體驗管理的現代化。當納入更多的非結構化數據源和主動提供的數據源時，重點應放在為整個組織的員工提供洞察力上，讓他們能夠訪問相關的視頻/音頻/文本片段，為他們提供決策所需的深度信息。
原文地址：https://www.qualtrics.com/ebooks-guides/2024-consumer-trends-report/
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