2023-07-13 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶體驗是新的競爭戰場。對于任何品牌、企業、組織以及在日益依賴數字生態系統的市場中競爭的領導者來說，這一點尤其真實和緊迫。你和你的組織每天都生活在這個新的現實中，從在線互動和聊天機器人到移動訂購、社交媒體、評級/評論、數字支付、幫助請求，以及更多。
與此同時，產品創新被迅速復制，數字化轉型是永無止境的常態，保持真正的效率越來越具有挑戰性。高層領導該怎么做？這正是我們領導這項研究的原因。我們想要明確地揭示：
我們調查了 1000 名美國成年消費者，了解客戶體驗的當前狀況。為了給研究增加更多的洞察力，我們還包括了 250 名 Z 世代參與者（16-26 歲）和 250 名富裕參與者（家庭年收入在 10 萬美元以上）的超額樣本。這項研究探討了每一代人最希望從客戶體驗中得到什么，什么改善了客戶體驗，什么破壞了客戶體驗，以及提供優質客戶體驗所能帶來的切實結果。
數據顯示，客戶體驗非常重要和復雜，其行為驅動因素因世代而異。數據還顯示，組織可以立即采取具體的（通常是數字方式的）行動來推動積極的結果。最重要的是，這項研究通過數據驅動、統計準確的視角，填補了“客戶體驗與技術和趨勢的結合”對話中的許多空白。
客戶體驗應該是以客戶為中心的，但很多時候它反映了一個公司、組織、團隊或品牌的最佳運作方式（或曾經的最佳運作方式），而不是他們的服務對象。這種差距是公司失去市場份額，最重要的是失去客戶的原因。彌合這種知識和行動的差距是當前的重點。
每一個挑戰者品牌都在尋找方法與資金更雄厚、知名度更高、更成熟的品牌競爭。從低技術含量的制造業到服務業和尖端企業技術，每個行業都是如此。但是，挑戰者品牌如何才能真正取得超越其規模、存續時間和有限資源的成果呢？在這項研究中，最有趣的發現之一是，85% 的美國人表示，客戶體驗可以使小公司從大公司那里贏得他們的業務。在資源緊張、每次互動都很重要、競爭只會加劇的時候，事實證明，小公司可以利用的最強大、最具影響力、最具決定性、但往往被忽視的優勢之一，就是提供出色的客戶體驗。明確的信息是：客戶說，如果你現在想要贏得他們，那么客戶體驗是一個被忽視和極具影響力的關注領域。
Z 世代對客戶體驗的期望與今天的交付之間存在著巨大而隱蔽的差距。在這項全國性的研究中，我們詢問了所有參與者，在過去一年中對各種客戶體驗互動的滿意度。在過去一年里，Z 世代對每次互動的滿意度明顯低于其他所有世代。換句話說，已經通過移動設備做一切事情的這一代人，遇到了他們認為沒有為他們設計的客戶體驗。
這種巨大的代際滿意度差距——有些人可能稱之為“不滿意差距”——應該是一個警報，提醒領導者注意，可能對其他幾代人有效的東西，對 Z 世代不起作用。正如你可能猜測的那樣，當客戶不滿意時，他們更有可能轉向競爭對手，在你這里花更少的錢，寫一篇差評，或者聽到其他客戶的不滿之后，完全跳過你的品牌。
解決這一滿意度差距的緊迫性與日俱增。Z 世代最不滿意的是得到問題的答案、解決產品/服務的問題、在線購買以及運輸/交付。
現在已經到達 26 歲的 Z 世代，是增長最快的一代消費者。他們正在決定下一個生活階段要使用的品牌，并且也越來越多地影響著老一代人的行為。不適應新一代的品牌可能會引起人們的擔憂，而令領導者興奮的是，他們認為適應這些變化可能會帶來千載難逢的增長優勢。關鍵是要發現 Z 世代想要什么、期待什么、喜歡什么，然后適應并交付給他們。
使客戶體驗令人難忘，創造了滿意度、忠誠度、推薦以及與品牌、產品、服務或體驗的積極情感聯系的基礎。難忘的體驗同時也增加了客戶體驗投資的 ROI，因為它為組織帶來了更大的長期價值。簡而言之，令人難忘的客戶體驗對組織和被服務的客戶來說都是一種勝利。
在研究中，我們探索了對消費者最有意義的客戶體驗驅動因素，這些是高級領導者需要了解并計劃支持的重點、決心和資源承諾領域，作為他們的客戶體驗戰略、路線圖和日常劇本的組成部分。
更深入的研究發現，富裕人群明顯更有可能記住那些注重細節的客戶體驗。而非富裕人群更有可能記住客服人員記得他們，并提供免費禮物的體驗。
良好的客戶體驗顯然是必須始終如一地提供的，也是不能偽造的。越了解你的客戶，你就越能提供最能激勵和取悅他們的體驗，并讓他們記憶猶新。
客戶不認為糟糕的客戶體驗只反映在參與互動的人身上。不是的。今天的客戶認識到，公司領導可以確定基調，引領文化，并最終負責，包括客戶體驗結果。這是一個重大發現，因為客戶表示，他們的客戶體驗會影響到組織中最終領導者的收入。
令人震驚的是，72% 的美國人認為 CEO 的薪酬應該根據客戶體驗來調整。這是一個巨大的數字，不僅說明了客戶體驗對消費者的重要性，而且還表明了一種潛在的感覺，即客戶體驗應該在重要程度、價值和責任方面被提升到組織的最高水平。這并不是說客戶體驗只應該懲罰 CEO，而是說客戶體驗非常重要，應該對 CEO 的薪酬產生積極或消極的影響，以確保客戶體驗在組織內得到正確的關注和緊迫性。
今天的消費者有一種愿望，一種非常強烈的愿望，要求高管對他們所允許、培養、資助和提供的客戶體驗負責。如果 CEO 不支持新的客戶體驗計劃，他們需要知道，今天的客戶最終認為，自己獲得的客戶體驗不僅反映了與業務一線人員的互動，還反映了 CEO 和公司的優先事項。
糟糕的客戶體驗時有發生。每個人都有這樣的經歷，讓他們震驚、驚訝、失望，甚至瘋狂。但糟糕的客戶服務也是有層次的，糟糕的客戶服務產生的某些感覺和情緒比其他方面更有負面影響，更令人難忘。這些都是客戶體驗領導者必須不惜一切代價避免的情緒。
深入研究數據，我們還發現，75% 的嬰兒潮一代和 60% 的千禧一代表示，效率低下或未解決的問題會讓他們記住一次糟糕的體驗。這與 Z 世代形成鮮明對比，53% 的 Z 世代表示，感覺更糟的互動/體驗會讓他們記住這次糟糕的體驗。事實上，當年輕一代對環境有負面的回憶時，以及當客服人員忘記了他們個人的一些事情時，年輕一代明顯比老一代更有可能記住這次負面體驗。
這一發現強調的關鍵代際差異是，老一代關注客戶體驗的實用性（我們是否有效地完成了工作），而年輕一代更關注體驗本身。整個體驗讓我感覺如何？我是否覺得這段體驗與我個人有關？
在研究中尤為突出的一個領域是揭示了糟糕的客戶服務的影響，以及不同世代對其的容忍程度。
我們發現，與老一代人相比，年輕一代人在經歷了糟糕的客戶體驗之后，愿意給一個品牌、服務或公司更多的機會，然后再去其他地方。事實證明，年輕一代比上一代人更能寬容地對待糟糕的客戶體驗。有多大的寬容度？深入研究數據，我們發現嬰兒潮時期的人在遭遇不良體驗后平均只愿意給 1.1 次機會，而 Z 世代人群在遭遇不良體驗后愿意給 2.6 次機會。因此，Z 世代在經歷了一次糟糕的客戶體驗后，平均愿意再去兩次以上！年輕一代給了客戶體驗領導者更多的機會，使他們能夠正確地對待和解決這個問題。
每一代人在購物、購買、支付和使用技術解決客戶體驗問題方面都有不同的規范。嬰兒潮一代記得個人電腦之前的時代，X 世代可能記得第一臺個人電腦和蘋果電腦，千禧一代是在互聯網興起時長大的，而 Z 世代的大多數成員不記得智能手機之前的時代。這是一種在技術方面非常根深蒂固的代際差異。當研究探討每一代人希望如何解決他們的客戶體驗問題時，這種代際鴻溝的結果，或者說代際期望的差異，是最明顯的。
前面我們談到了在解決客戶體驗問題上的代際偏好，而代際之間的技術差距甚至更大。研究發現，老一代人比年輕人明顯更傾向于在購買前通過電話、當面或電子郵件解決客戶體驗問題。你沒有看錯。他們比年輕一代更有可能想要打電話、去實體店，或發送電子郵件。這直接遵循了老一代人的技術趨勢線，以及對他們來說最舒適和最正常的東西。
另一方面，與老一輩相比，年輕一代更傾向于在購買前通過在線聊天、發短信或社交媒體來解決客戶體驗問題。這也符合 Z 世代和年輕的千禧一代的年齡，他們可以通過移動設備做任何事情，包括解決問題和回答問題——所有這些都不需要與人交談，或使用傳統的電子郵件，甚至離開他們最喜歡的社交媒體平臺。
這種按代際劃分的期望值是品牌領導者和客戶體驗領導者需要了解并準備解決的問題。為每一代人提供最能滿足其舒適度和期望值的途徑，是讓他們高興并創造良好互動的最佳方式，從而導致滿意度和忠誠度。同樣重要的是記住，無論客戶選擇哪種渠道，響應時間都很重要。你為回應他們準備得越好，他們在自己選擇的任何溝通渠道中都會有更好的體驗。
我們都聽說過，優秀的客戶體驗應該是客戶至上的，但這項研究發現，在解決問題和按性別回答客戶問題方面，有一些更深刻、更重要的東西。這項全國性的研究發現，男性和女性都非常重視公司解決客戶體驗問題和回答客戶問題的能力。然而——這是關鍵的洞察——他們想要解決這些問題或讓問題得到回答的方式因性別而有很大差異。
研究發現，男性比女性更傾向于在購買前親自解決客戶體驗問題。而女性比男性更傾向于在購買前通過在線聊天來解決客戶體驗問題。對于專注于解決購買前的問題、顧慮、互動和取悅客戶的體驗領導者來說，這意味著如果想滿足并超越不同性別客戶的期望，你必須同時提供面對面和在線聊天。
研究發現，在所有九個行業和/或探索的情況下，千禧一代（尤其是年輕的千禧一代）最有可能在每種情況下只獲得一次糟糕的客戶體驗后就更換品牌、服務或公司。如果客戶體驗不佳，哪種互動最有可能導致切換？買車。
Z 世代最愿意給品牌、服務和公司另一次機會（或 2.6 次機會）的發現讓我們的研究團隊非常興奮。這一點也很重要，因為正如我們早些時候在調查結果報告中所指出的，Z 世代在客戶體驗的各個方面也是最不滿意的。但是，特定的行業和情況如何影響每一代人對糟糕客戶體驗的容忍度？
研究表明，有各種重要的驅動因素可以創造良好的客戶體驗，是什么因素推動了令人難忘的客戶體驗；以及應該避免什么因素，以免留下揮之不去的糟糕客戶體驗記憶。研究還顯示了不同世代的有趣差異，尤其是 Z 世代，以及一些不同性別和年收入家庭的差異。如果你必須選擇一個領域來推動客戶的更多推薦和宣傳，應該從哪里開始改善客戶體驗呢？
本次研究發現，能夠有效推動重要的轉介紹、推薦、宣傳等行為，最具影響力的方法之一是關注數字體驗。為什么是數字體驗？因為現在很多體驗都是通過技術進行互動的，主要還是在客戶旅程中。高達 76% 的受訪者會向朋友推薦一個品牌、服務或公司，僅僅是因為他們在使用其網站或移動應用程序時有很好的體驗。這是一個重要的線索，任何組織都應該優先考慮，因為它可以立即從更多的推薦和口碑支持中受益。
我們的數據發現，如果能保證即時服務，47% 的受訪者愿意多付 30% 的費用。這意味著幾乎一半的美國人表示愿意為有保障的即時服務支付更多的費用。如果將數據按家庭收入進行分析，情況就更有趣了。同樣的問題顯示，50% 的非富裕家庭愿意為即時服務多支付 30% 的費用。事實上，年收入在 5 萬至 7.4 萬美元的人群最有可能（超過 52% 的受訪者）為即時服務多支付 30% 的費用。但顯然，富裕家庭也喜歡即時服務。44% 的富裕家庭，即年收入在 10 萬美元或以上的家庭，如果能保證即時服務，愿意多支付 30% 的費用。所有這些見解都說明了客戶心態和即時服務價值的轉變。
最看重并愿意為品牌或公司支付更多即時服務費用的一代是 Z 世代。沒錯，78% 的 Z 世代表示，他們愿意為品牌或公司支付更高的即時服務費用，這一比例高于研究中的其他任何一代，這是對未來服務速度預期的有力預測。Z 世代優先考慮速度，如果品牌想要釋放這一代人作為消費者、倡導者和潮流引領者的潛力，現在是時候做出調整了。
這項研究還發現，客戶體驗本身就可以成為一個強大的溢價驅動力。絕大多數美國人（60%）表示，即使在其他地方可以獲得更便宜的產品或服務，他們也會花更多的錢在某處購買，只因為那里的客戶體驗很棒。說到在擁擠的市場中脫穎而出的方法，收取溢價，并同時提高你的利潤率，這一切都是因為客戶體驗很好。也就是說，更好的體驗可以等同于巨大的收入和更大的利潤。
在線評分和評論已經成為幾乎所有主要行業的客戶旅程的一個標志，包括消費者和企業買家。評論網站已經大量出現在搜索結果中，閱讀和信任在線評分和評論的愿望迅速出現。然而，這導致了一個核心的代際問題：不同的世代是否以相同的方式看待在線評分和評論？
我們詢問了受訪者，在線評分和評論對他們沒有嘗試過的企業、產品或服務的看法有多大影響。絕大多數美國人（63%）表示在線評分和評論對于影響他們的重大購買決定非常重要。研究發現，千禧一代比其他任何一代人都更看重尚未嘗試過的企業、產品和服務的在線評分和評論。然而，令人驚訝的是，有兩代人比其他人更不重視：Z 世代和……嬰兒潮一代。這可能是由于 Z 世代仍然作為消費者出現，而嬰兒潮一代還沒有進入互聯網時代，但無論如何，這對尋求利用評分和評論的公司來說是一個有趣的信息，特別是在接觸 Z 世代的時候。
我們是否認為評分和評論不適合 Z 世代，或者是新一代趨勢的開始？不一定。Z 世代仍然是新興的消費者，通常很少進行重大購買，因此需要進行更多的研究，來充分了解評分和評論對他們作為成熟客戶的作用。然而，有一件事仍然很清楚：Z 世代與千禧一代非常不同，客戶體驗領導者需要統計上準確的數據來更好地理解和適應他們。
評分和評論數據中的另一個發現是不同性別客戶間的差異。研究發現，男性比女性更有可能在負面體驗后發表評論；女性比男性更有可能在獲得正面體驗后留下評論。除了代際間的發現之外，了解這些見解有助于更準確地描述當今影響互動的客戶體驗心態。
研究發現，美國人最滿意的客戶獎勵和忠誠度計劃，在不同世代之間差別很大。Z 世代明顯比其他世代更滿意速食和快餐忠誠度計劃（Chick-fil-A、Chipotle 等）和美容獎勵計劃（絲芙蘭、Ulta 等）。雖然千禧一代也將速食和快餐忠誠度計劃列為他們的首選，但他們對咖啡獎勵計劃的滿意度也明顯高于其他世代。這呈現出一種有趣的動態，即年輕一代在獎勵和忠誠度計劃的前兩類中有所重疊，但他們各自的評價卻截然不同。
我們發現，非富裕人群對速食和快餐忠誠度計劃的滿意度明顯高于富裕人群。與此同時，富裕的美國人對航空公司忠誠度計劃和酒店忠誠度計劃的滿意度明顯高于非富裕人群。
綜上所示，很明顯，某些類別的忠誠度和獎勵計劃在某些年齡段很受歡迎，但研究還發現，酒店、航空公司和美容行業的總體得分遠遠落后于其他類別。隨著 Z 世代和千禧一代消費者的成熟和進入高收入年齡段，他們的價值將繼續增長。領導者越了解客戶忠誠度和獎勵計劃的現狀，他們就能越早開始通過代際和其他角度進行創新，以提高滿意度、忠誠度和終身價值。
我們想要發現一個品牌、服務或公司的使命目標是否真的會影響忠誠度。研究顯示，高達 76% 的美國人更有可能忠于一個目標或使命與他們價值觀一致的品牌、服務或公司。超過四分之三的美國人表示，目標、使命和價值觀對他們很重要，以至于直接影響到他們的忠誠度。這對客戶體驗的領導者、高管和創新者來說是一個巨大的機會，他們可以把自己的使命、目的和價值觀放在前臺和中心位置，以便脫穎而出，與各代人建立聯系。
客戶體驗是復雜的、動態的，是當今商業中一個容易被誤解卻又至關重要的領域。這項研究發現，新一代的趨勢、信念和期望正在迅速出現，并影響著客戶體驗的方方面面，從購買前的行為到信任、忠誠度、評論等等。通過世代區分，以及探索性別和收入差異，可以幫助客戶體驗和跨組織的高級領導者獲得必要的準確見解，分析和制定正確的行動策略，以推動可衡量的結果。
這項研究還表明，非常具體的情緒和行為會產生最積極的記憶，從而導致重復購買和品牌宣傳，以及哪些客戶體驗是需要避免的。正確的客戶體驗不僅為企業帶來了明顯的投資回報，而且正如研究發現的那樣，受訪者認為它也應該直接影響到 CEO 的薪酬。
以下是 5 點行動建議：
01 | 理解你服務的客戶。雖然這項研究廣泛地考察了體驗期望的代際差異，但你獨特的客戶構成肯定會有更具體的需求。深入研究一下你的客戶群中的幾代人群。通過客戶研究，你可以確定最重要的客戶群和他們的世代趨勢，并了解什么對他們真正重要。
02 | 開始傾聽客戶的意見。沒有一個品牌是完美的，你的品牌也是如此。來自最重要的人群反饋：那些真正體驗過你的品牌/服務的客戶數據，是可以用來改進的最具影響力的數據之一。實施一個徹底的客戶之聲（VoC）計劃，并制定基于反饋的行動方案，將迅速解決客戶的熱點問題。
03 | 誠實地看待你當前的客戶體驗。自行進行審計或聘請專家，全面查看你的所有客戶接觸點。全面了解你的客戶體驗，將有助于制定優先事項和前進計劃，以解決關鍵需求和長期戰略變化。
04 | 讓你的數字客戶體驗井然有序。78% 的美國人會僅僅基于使用過的數字體驗而成為品牌的擁護者。這里的升級可以快速完成，創造可持續的競爭優勢，并將對客戶的支持和忠誠度產生重大影響。
05 | 創建一個長期的體驗路線圖，重點考慮 Z 世代。本項研究明確指出，Z 世代是對客戶體驗現狀最不滿意的一代。制定一個長期計劃，使體驗能夠最好地滿足他們的需求，這不僅會吸引新一代進入市場，還會改善老一代的體驗。
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