2023-02-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在過去的三年里，許多公司的重點一直是加速數字化轉型。他們的生存依賴于此。他們采取的一些舉措為未來幾十年的客戶體驗樹立了新的標桿。
但在急于將一切數字化，提高運營效率的過程中，許多公司將人性拋在了身后。現在，隨著消費者要求與公司建立更深入、更人性化的聯系，他們付出了代價。
2023 年是重新平衡天平的一年，將最好的數字技術結合在一起，努力在人的層面上與客戶建立聯系。當消費者不得不在購買方面做出艱難的決定時，那些與他們有最大聯系的公司將贏得忠誠度，吸引新客戶，并繼續增長。
我們采訪了全球 29 個國家的 33000 多名消費者，了解企業需要做些什么才能贏得他們的忠誠。答案是：表現得更人性化。
在這份報告中，我們將探討在過去 12 個月里，企業在哪些方面取得了進步，哪些方面還有待改進，并制定路線圖，在每個接觸點（無論是面對面還是在線）重新發現與客戶的聯系。
在充滿挑戰的經濟環境下，要想讓客戶滿意，并保持他們的忠誠度，有三個關鍵領域需要關注：
滿意的客戶消費更多。他們經常回來。但當你讓他們失望時，他們就不再來敲你的門。事實上，將公司體驗評為 5/5 星的客戶購買的可能性是評為 1 或 2 星客戶的兩倍多。因此，滿意的客戶意味著：每筆交易的收入更多；每個客戶有更多交易；降低關鍵領域（如聯絡中心）的服務成本。而糟糕的數字體驗會導致收入損失 8%。
從全球來看，我們 2023 年的數據顯示，滿意度仍然相對平穩。我們追蹤的其他結果也有類似的模式，包括信任和推薦的可能性。在過去 12 個月里，只有消費者“增加購買的可能性”有所提高，但只提升了 2 個百分點，這仍然是一個相對較小的改善。
然而，如果按國家劃分，我們會看到一個真正的差異，美國、巴西、韓國和德國等國家的消費者在 2022 年的滿意度都有下降，而印度、越南、泰國、澳大利亞和印度尼西亞的消費者的滿意度都有所上升。
在客戶旅程中，有一個，關鍵接觸點就是聯絡中心，它是與客戶進行最直接、雙向對話的地方——通常是他們情緒高漲的時候，比如當他們試圖解決產品或服務的問題時。
事實證明，慶祝運營上的“勝利”，如縮短等待時間，并不是全部和最終的目的。事實上，當進一步研究消費者的聯絡中心體驗時，我們發現，富有同情心的座席人員使客戶滿意的可能性是縮短等待時間的兩倍。
將其擴展到員工和客戶的其他接觸點，例如零售店的一線員工，你可以預期同樣的結果。每天與客戶打交道的人有機會培養一種真正的人際關系，從而為客戶的消費和忠誠度帶來回報。
我們的數據顯示，在提高滿意度方面，人際關系勝過運營指標（這可以導致更多的消費和提高忠誠度）。對于許多企業來說，急于提高冰冷的運營效率，也為客戶流失敞開了大門。
但是，這并不是說要扔掉你的技術，回到以前的低效狀態。事實上，有很多事情，客戶更喜歡完全沒有人類互動。相反，你需要能夠對個別客戶做出反應——他們更喜歡使用哪些渠道？以及哪些任務？
為你的組織配備工具，以便能夠了解每個客戶的意圖、渠道偏好，然后無縫地將他們引向正確的旅程，這對于滿足他們的需求至關重要。
這也不僅僅是為了完成任務。通常情況下，潛在客戶對你公司的第一次接觸是在數字方面，因為他們對你、你的產品和服務有更多的了解，而且在許多情況下，他們會一直購買。
盡管大多數面對面的互動都是由客戶主動尋求的（例如，需要獲得支持，或者需要檢查訂單），并提供了提高忠誠度的機會，但當他們不主動尋找你時，超出他們的預期也有相當大的好處。例如，在他們瀏覽你的網站時，通過個性化的報價進行交叉銷售或追加銷售，或者根據他們的社交媒體反饋，有針對性地提供新產品和活動。
因此，當完全沒有人際互動時，你需要想辦法讓體驗更人性化。當客戶在不同渠道之間切換時，他們期望的是一致的服務——事實上，在數字體驗方面，與其他感知指標（如客戶費力度和任務完成度）相比，客戶情緒對客戶忠誠度的影響更大。
無法回避的事實是，2023 年將會很困難。通貨膨脹、生活成本上升、地緣政治動蕩，世界上許多最發達的經濟體預計將在第一季度陷入衰退。這些都給消費者和企業帶來了壓力。
但問題是，長期的市場份額往往是在下降的市場中贏得的。研究表明，“客戶體驗領先者”和“客戶體驗落后者”之間的股價差距從 2019 年的 24 個百分點增長到 2021 年底的 66 個百分點，因為在疫情危機期間，領先者遠遠跑贏了市場。
再看看 08 年和 09 年的經濟衰退。在危機最嚴重的時候，Netflix 的股價上漲了 68%，其用戶量從危機前的 750 萬飆升至近 1200 萬。與此同時，亞馬遜的利潤在 2008 年至 2009 年間增長了 68%。
這是有收益的，它們建立在創新的基礎上。隨著成本的上升和消費者財務狀況的壓力，我們都不得不做出權衡。它迫使人們認真思考應該在何處花錢，而且比其他時候更容易更換品牌。
這可以歸結為兩件事：
如果客戶對糟糕體驗的容忍度處于歷史最低水平，那么我們關于客戶服務體驗的數據對某些人來說可能非常嚴峻。約 36% 的消費者表示，他們對獲得的客戶服務水平不滿意，而超過一半的消費者表示當他們提出客戶服務問題時，問題沒有得到解決。
是時候解決體驗差距了。80% 的客戶表示，他們會因為糟糕的客戶體驗而更換品牌，43% 的客戶會在一次負面互動后更換品牌。
重要的是，在不良體驗導致客戶流失之前發現潛在的問題。畢竟，數字化轉型不僅使消費者更容易與公司接觸和購買，而且也使消費者更容易流失。38% 的消費者在 2008/09 年經濟衰退期間更換了品牌。
許多客戶只是輕輕點擊一下，或者滑動一下就離開了，不會給你任何警告。客戶因為糟糕的體驗而悄悄離開，很有可能你第一次知道這個消息，是從后期的銷售數據上顯示出來，此時已經來不及做什么了。
客戶悄然離開的原因是什么？關注他們在旅程的每個階段所說的內容，尋找流失的主要指標。當然，客戶可能不會舉著旗子說“嘿，我要轉向你的競爭對手了”，但他們會提出反饋，就他們的問題與你聯系，或者在社交媒體或評論網站上發表評論。如果你關注一切，從他們與你的第一次互動，到每次購買后的電話、評論、點贊或提及，你會確切地知道摩擦在哪里。
傾聽客戶的意見是有回報的。但這不僅僅是在事情出錯時做出被動反應，而是要向前看，預測他們下一步的需求。這就是差異化的來源。在消費者積極尋找新產品的低迷市場中，再也找不到比這更好的時機了。
我們 2023 年的數據可以看到，在滿意度和購買意愿上，在傾聽客戶反饋方面得分最高的公司，表現都要好于那些沒有聽取客戶反饋的公司。63% 的消費者表示，公司需要在傾聽反饋方面做得更好。
傾聽不僅僅是詢問他們在想什么。畢竟，當人們給出反饋時，他們希望你對此有所行動。因此，無論你如何傾聽客戶，確保你用工具和流程來支持它，對反饋采取行動。因為如果沒有行動，客戶只是在向空氣喊話——我們知道這會導致什么后果。
同理心。在我們對 2023 年消費者趨勢數據進行分析時，我們已經談了很多，但它意味著什么呢？
它是指在特定情況下以正確的方式做出反應。
場景對客戶體驗至關重要。例如，你如何回應第四次打電話詢問同一賬單問題的客戶，與你如何回應一個想要了解訂單狀態的首次聯系客戶，是不同的。36% 的消費者對他們在客戶服務互動中表現出的同理心不滿意。
同時考慮場景和同理心的能力，是人際互動如此強大的原因。利用這一點，無論是數字體驗還是面對面體驗，你都會得到回報。
但問題是，只有當你有理解力時，才能以同理心行事。對每一個客戶的深刻理解是這一切的動力，從同理心的行動，到個性化的體驗，再到設計新的、顛覆性的體驗。
然而，許多公司都很盲目，因為他們依賴單一的、特定時間點的調查，這些調查只能讓他們對正在發生的事情有一個粗略的了解。
真正了解你的客戶，并因此得到正確的場景，讓自己能夠以同理心行動，這就需要拓寬你收集反饋的渠道。2023 年，在建立對客戶的理解時，你需要關注兩個領域：
調查你的客戶只是傾聽的開始，只是真正了解客戶的表面。
想一想你在哪里談論公司，或你與公司的體驗。偶爾，你可以通過征求反饋來做到這一點，比如當一家公司給你發電子郵件時，或者在他們的網站上提供彈出式調研表單。但通常情況下，你是主動這么做的。
社交媒體帖子，論壇，評論網站，在線聊天——所有你主動提出的、未經過濾的關于產品、服務或公司觀點的地方，都是給予反饋的主要渠道。這些是你的客戶用自己的語言描述他們體驗的地方，描繪出比任何選擇題都要豐富得多的感受。
然而，公司并沒有像他們應該做的那樣關注它。通過對話分析和自然語言處理，分析大量非結構化數據的技術現在已經成熟到像標準的客戶反饋調查一樣簡單的程度。將你的所有數據（包括結構化和非結構化數據）納入客戶體驗計劃，應該是 2023 年的首要任務，因為如果沒有它，你將無法接觸和理解絕大多數客戶數據。
給客戶一個機會，讓他們以一種感覺自然的方式參與并開始與你對話，而作為回報，你通過聽取他們自己的故事，獲得更豐富、更有意義的洞察力。這是一個雙贏的結果。
最終，你會更深入地了解他們的需求，并提供一個更堅實的平臺，在你尋求與客戶建立更深、更強的聯系時，以同理心采取行動。
原文地址：https://www.qualtrics.com/ebooks-guides/2023-cx-trends-report/
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