2023-03-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
消費者在決定與哪個品牌打交道時，幾乎有無限的選擇。對許多公司來說，忠誠度計劃已經幫助他們沖破噪音，擊敗競爭對手。僅在去年，就有 91% 的消費者表示，他們可能會選擇提供優質忠誠服務的品牌，而不是價格較低的品牌。
對于準備與客戶發展持久關系的品牌來說，擁有一個忠誠度計劃顯然是關鍵的一步。然而，在今天的營銷世界中，它僅僅是一步而已。只提供忠誠度計劃，并期望關系蓬勃發展已經不夠了。相反，你必須提供額外的激勵措施，推動實現長期目標，如增加會員獲取、增加銷售額、積分消耗、推薦和品牌宣傳。
現在是時候對忠誠度計劃采取更好的方法了。激勵是忠誠度的放大器，可以提高客戶參與度。將抽獎和用戶生成內容（UGC）融入你的計劃，是客戶互動的未來。它們鼓勵了品牌最渴望的特定消費行為。
為了更好地了解它們對客戶行為的影響，我們調查了 2500 名消費者，了解他們與品牌互動的驅動因素。我們的研究發現，消費者希望品牌能提供更多的參與機會，以換取獎勵，而提供這些機會的品牌將在忠誠度、宣傳和購買方面獲得巨大的收益。
核心發現
我們的研究發現，激勵措施激發了所有人群，使其成為品牌的重要舉措。統計數據表明，客戶認為如果某個品牌提供激勵性活動，他們更有可能與該品牌互動。
正確執行激勵活動的品牌也能獲得同樣多的好處。在忠誠計劃中兌換傳統的獎勵，通常需要積攢大量的積分。相比之下，參加抽獎活動需要的積分更少，這使得忠誠會員更容易參與，并有助于品牌鼓勵積分消耗。
在你的忠誠度計劃中加入激勵活動，是與客戶建立更牢固關系的可靠方式。幾乎所有的消費者（90%）都認為，如果一個品牌提供激勵性活動，他們更有可能參與其中，而 86% 的消費者認為，他們更有可能在參與激勵活動后與品牌互動。
消費者愿意采取各種方式參與激勵活動，包括提供個人信息。將額外的激勵作為現有忠誠度計劃的一部分，你的品牌可以推動戰略互動——以及購買。超過一半的消費者（57%）因為參與了激勵活動而首次購買了某品牌的產品。通過正確的產品和服務，消費者可以被吸引加入你的忠誠度計劃，換取即時的福利，然后繼續購買你的品牌。
然而，對獎勵的興趣并不能保證參與。在過去的 12 個月里，盡管 90% 的消費者表示有興趣以這種方式與品牌接觸，但實際僅有超過一半的消費者（52%）參與了品牌的激勵活動。
品牌必須謹慎行動，確保他們的活動能夠吸引客戶的注意力，并提供比其他產品更有競爭力的出色體驗。在參與了一個品牌的激勵活動后，如果有積極的體驗，幾乎所有的消費者（96%）都可能繼續與該品牌接觸。
然而，反過來也是如此——參與了活動之后，如果對某個品牌產生了負面體驗，65% 的消費者不太可能繼續與該品牌互動。此外，超過一半的消費者（59%）已經從他們經常購買的品牌轉向了提供更好激勵的其他品牌。
有一點是明確的：不是所有的激勵都有效。那么，如何定義消費者的有效品牌互動？
對于企業來說，在擁擠的市場中留住和吸引受眾已經是一項挑戰，現在決策者還必須應對購物者越來越多的選擇性。為了理解是什么激勵了客戶的互動，品牌應該認真思考客戶為什么以及在哪里愿意參與他們的忠誠計劃，然后直接針對會員中的特定人群定制體驗。
消費者為何參與
參與的便捷性無疑是激發用戶粘性的最重要因素。在過去 12 個月內參與過激勵活動的人中，最主要的參與原因是「方便」和「保證會贏」，超過了「我想支持喜歡的品牌」（20%）和「有社區和友愛感」（14%）等情感激勵因素。
就獎品而言，現金是參與品牌激勵活動的第一動力，其次是產品贈品和折扣。當人們說想要現金時，他們是認真的。如果消費者通過品牌的激勵活動贏得了 1000 美元的獎勵，58% 的人希望獲得現金，23% 的人希望通過 Venmo/PayPal/Zello 支付，12% 的人希望使用美國運通/Visa 禮品卡。只有 7% 購買了加密貨幣獎品。
對客戶來說，現金可能永遠是最大的激勵因素。然而，從品牌的角度來看，現金并不總是最具戰略意義的，因為它不是任何品牌所獨有的，因此不能加強品牌的價值主張。
在可能的情況下，要考慮到現金以外的東西，尤其是當你有興趣推動忠誠會員的重復互動時。例如，如上圖所示，幾乎同樣多的消費者認為有機會贏得品牌的產品或優惠券是最重要的激勵因素，而年輕的購物者則更熱衷于參加獨家活動。或者考慮提供現金替代品，作為與公司更直接聯系的激勵措施，比如移動應用中的品牌貨幣。
互動在哪里發生
客戶更喜歡從哪里看到品牌的激勵活動？過去 12 個月里，消費者最有可能通過品牌的網站（52%）、電子郵件（51%）或品牌的移動應用程序（41%）參與。
店內活動是激勵活動的五大渠道之一，但數字機會在整體上蓋過了現場活動。渠道偏好確實因年齡等人口統計因素而異。例如，年輕一代更愿意通過社交媒體與品牌互動。
優秀的互動策略不是一刀切的。仔細研究你品牌的目標客戶群體，以及他們喜歡你現有忠誠度計劃的哪些方面，調整你的激勵措施，來最大限度地提高參與度。
個性化激勵活動的 4 個洞察
在忠誠計劃的世界里，時間就是金錢。如果一個品牌很難利用忠誠度放大器進行互動，受眾就不會參與，即使他們通常愿意接受激勵。當消費者考慮是否采取行動時，時間和精力是首要因素，超過了與品牌分享更多個人信息的擔憂。
看一下最近沒有參與的消費者，另一個障礙出現了。“我最常接觸的品牌不提供這類活動”是該群體不參與的第二大原因。這可能是過去 12 個月中只有 52% 的客戶參與過激勵活動的主要原因，盡管 90% 的客戶對這類活動感興趣。如果品牌不想加入這個游戲，就無法從中受益。
激勵活動對消費者行為（以及對品牌的長期參與率）的影響是顯而易見的。在所有的人口統計數據中，激勵性活動都可以放大忠誠計劃的表現。這些增強措施有助于你的品牌：
最重要的是，激勵活動將日常的忠誠度會員轉化為長期的品牌擁護者，讓他們感到自己得到了回報。
當然，通過激勵措施實現持續而有意義的忠誠會員參與，需要有意圖和策略，以及深入了解目標受眾最初為什么會與你的品牌互動。
客戶希望這些體驗（像所有的數字互動一樣）能夠為他們的需求定制。而普通標準化的忠誠度方法不會推動品牌希望的參與度。現在是時候開展你的激勵活動計劃了。
原文地址：
https://www.ebbo.com/insights/data-study/2023-customer-engagement-data-study/
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