2023-08-10 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
隨著品牌運(yùn)營(yíng)的渠道在不斷擴(kuò)展，客戶對(duì)體驗(yàn)的要求也在不斷提高，數(shù)字客戶體驗(yàn)（DCX）團(tuán)隊(duì)也在不斷發(fā)展壯大。技術(shù)也在不斷改進(jìn)，不斷推出新功能，以增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力，更好地了解客戶。盡管 DCX 是一套成熟的學(xué)科，擁有高度發(fā)展的技術(shù)堆棧，但它也面臨著一些障礙和壁壘。從各自為政的系統(tǒng)到預(yù)算挑戰(zhàn)，再到有限的衡量方法，幾乎所有組織都存在明顯的改進(jìn)空間。
在這份年度《數(shù)字客戶體驗(yàn)報(bào)告》中，我們分析了來自 1200 多名數(shù)字客戶體驗(yàn)管理者的意見。本報(bào)告中的見解可以幫助你規(guī)劃戰(zhàn)略和路線圖，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部或與利益相關(guān)者展開對(duì)話，或者激發(fā)創(chuàng)意。
在我們的調(diào)查中，79% 的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字客戶體驗(yàn)“極其重要”（36%）或 “非常重要”（43%），與過去兩年 80% 的總體數(shù)字相似。總體而言，DCX 是幾乎所有企業(yè)都在進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)。只有 2% 的人認(rèn)為 DCX “不重要”，自我們 2016 年開始調(diào)查以來，這一比例一直非常低。
我們還詢問了為什么 DCX 是企業(yè)的優(yōu)先事項(xiàng)。調(diào)查顯示，驅(qū)動(dòng)因素變化不大。在過去四年中，最受歡迎的三個(gè)答案始終如一——“增加收入和/或擴(kuò)大客戶群”（58%）、“提高客戶成功率/留存率指標(biāo)”（54%）和 “取悅客戶/加強(qiáng)品牌價(jià)值”（50%）。事實(shí)上，在這個(gè)問題上排名與 2021 年完全相同。企業(yè)投資 DCX 的根本原因仍然非常一致。
成長(zhǎng)、改進(jìn)和取悅客戶的愿望令人欽佩，但團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)有多容易？我們要求受訪者列出他們的三大挑戰(zhàn)，以確定團(tuán)隊(duì)在實(shí)現(xiàn)有效客戶體驗(yàn)時(shí)面臨的障礙。這與去年的調(diào)查結(jié)果再次保持了強(qiáng)烈的一致性。最大的挑戰(zhàn)是“跨部門協(xié)調(diào)/協(xié)作有限”（39%），這也是 2021 年最常見的挑戰(zhàn)（37%）。受訪者提到的其他挑戰(zhàn)包括“有限的預(yù)算資源”，34% 的受訪者提到了這一點(diǎn)，僅比去年增加了 1%。有趣的是，這一數(shù)字與我們 2019 年調(diào)查的疫情前水平完全相同。
對(duì)于預(yù)算緊張的公司來說，組織規(guī)模也是一個(gè)因素；46% 的小型公司提到這是一個(gè)挑戰(zhàn)，而中型公司的這一比例為 39%，員工人數(shù)超過 5000 人的公司中這一比例僅為 24%。不同規(guī)模的組織提到其他挑戰(zhàn)的頻率也有所不同。例如，與中型公司（35%）和小型公司（25%）相比，大型公司更有可能提到孤立的系統(tǒng)和技術(shù)集成挑戰(zhàn)（44%）。但與大型公司（22%）和中型公司（33%）相比，小型公司更有可能面臨缺乏內(nèi)部專業(yè)知識(shí)和技能的挑戰(zhàn)（43%）。
由于“跨部門協(xié)調(diào)/協(xié)作有限”被確定為 2021 年和 2022 年的突出挑戰(zhàn)，我們?cè)儐柫诉@些團(tuán)隊(duì)的合作情況。反應(yīng)是復(fù)雜的。只有 13% 的人認(rèn)為這是一個(gè)具體的問題，他們認(rèn)為營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)“不經(jīng)常合作”，“主要是各干各的”。相比之下，39% 的人表示，客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的一部分，或者“他們很好地協(xié)調(diào)一致，通過明確的流程一起工作”。其余 48% 的人“有時(shí)一起工作，但不通過正式程序”。這種非正式的合作不一定會(huì)導(dǎo)致問題，但也不是改善客戶體驗(yàn)或避免所有問題所需的那種強(qiáng)有力的組合，這可能也是“跨部門協(xié)調(diào)/協(xié)作有限”高頻出現(xiàn)的原因。
疫情又過去了一年，我們希望了解，從疫情發(fā)生前到現(xiàn)在，人們對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)是否發(fā)生了變化。由于有了更多的時(shí)間，有更多的企業(yè)報(bào)告其客戶服務(wù)戰(zhàn)略（34%，增長(zhǎng) 8%）、內(nèi)部客戶服務(wù)人員（33%，增長(zhǎng) 7%）和客戶服務(wù)預(yù)算（32%，增長(zhǎng) 8%）發(fā)生了重大變化。然而，報(bào)告客戶行為發(fā)生重大變化的比例與一年前相同，仍穩(wěn)定在 33%。
另一個(gè)影響是，自疫情爆發(fā)以來，客戶更多地使用數(shù)字渠道。當(dāng)我們根據(jù)企業(yè)衡量成功的方式，詢問客戶體驗(yàn)的成功從疫情前到現(xiàn)在發(fā)生了哪些變化時(shí)，61% 的受訪者表示客戶體驗(yàn)“明顯好轉(zhuǎn)”或“略有好轉(zhuǎn)”。只有少數(shù)人（8%）表示情況“明顯惡化”或“略微惡化”。這清楚地表明，總體而言，疫情導(dǎo)致了與面向客戶的數(shù)字渠道的更多接觸。
自疫情以來，眾多的組織致力于混合工作模式，今年的調(diào)查顯示，大家不會(huì)立即大規(guī)模重返辦公室。雖然宣布明年將重返辦公室的企業(yè)已上升至 12%，但絕大多數(shù)公司（61%）計(jì)劃采用混合模式。其中，與中型企業(yè)（60%）和小型企業(yè)（56%）相比，大型企業(yè)更有可能采用混合模式（69%）。一切都在表明，混合工作將成為客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期固定模式。
投資正確的技術(shù)對(duì)于 DCX 的成功交付和后續(xù)優(yōu)化至關(guān)重要。團(tuán)隊(duì)依靠日益復(fù)雜的營(yíng)銷技術(shù)堆棧來管理內(nèi)容、驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)、提供底層分析和設(shè)置智能自動(dòng)化。
在過去的幾年里，客戶體驗(yàn)工具可以說變得越來越復(fù)雜，增加了新的功能，并開始融入人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等元素。過去的五年里，報(bào)告顯示，客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的情緒發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們認(rèn)為工具能夠更好地為他們服務(wù)，反映了一個(gè)上升的積極趨勢(shì)。今年 21% 的受訪者告訴我們，他們的工具“運(yùn)行良好”——與去年一樣，但表示工具“令人滿意”已經(jīng)從 52% 增長(zhǎng)到 54%。
DCX 團(tuán)隊(duì)正在使用高度多樣化的整套工具來提供強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)。其中一些功能集成到數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)中，而其他功能則是獨(dú)立的解決方案。最受歡迎的五種工具在過去三年中一直保持不變（盡管排序不一樣），可以被視為 DCX 核心工具：電子郵件營(yíng)銷工具（70%）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM（69%）、社交媒體分析（61%）、內(nèi)容管理系統(tǒng) CMS（58%）和社交媒體管理平臺(tái)（57%）。
調(diào)查還顯示，DCX 團(tuán)隊(duì)打算在未來幾年內(nèi)引入的工具比例相對(duì)較高，這表明許多 DCX 生態(tài)系統(tǒng)仍有改進(jìn)空間，團(tuán)隊(duì)有意彌補(bǔ)差距。 從最受歡迎的工具來看，人們傾向于將一系列技術(shù)組合在一起，以提供更復(fù)雜的數(shù)字體驗(yàn)。 其中包括數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái) DXP（42%）、客戶體驗(yàn)管理軟件 CXM（39%）、旅程管理軟件（36%）和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) CDP（36%）。
我們邀請(qǐng)受訪者回答這個(gè)問題：“你計(jì)劃明年在 DCX 戰(zhàn)略中做出的最大改變是什么？”公開意見涵蓋多個(gè)范疇，包括：
組織在數(shù)字體驗(yàn)方面的重點(diǎn)之一是創(chuàng)建以客戶為中心的文化，占 39%。其他還包括“客戶旅程分析和優(yōu)化”（35%，比去年增加 3%）和“分析、洞察力和儀表板”（30%，比去年增加 5%）是第二和第三大最受歡迎的答案。 其他投資重點(diǎn)與未來兩年引進(jìn)新工具計(jì)劃的回答一致，包括數(shù)字資產(chǎn)管理（30%）和數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)（27%）。有趣的是，人工智能作為投資重點(diǎn)的比例大幅下降，從 30% 降至 25%，并從最受歡迎答案的第三位降至第六位。與去年相比，作為投資重點(diǎn)的其他領(lǐng)域的受歡迎程度有明顯增長(zhǎng)，包括“移動(dòng)應(yīng)用程序或移動(dòng)接觸點(diǎn)”（增長(zhǎng) 6%）、“客戶之聲”項(xiàng)目（增長(zhǎng) 6%）和“面向客戶的聊天機(jī)器人”（增長(zhǎng) 5%）。
我們?cè)儐柺茉L者是否計(jì)劃投資網(wǎng)絡(luò) CMS 或 DXP 平臺(tái)。計(jì)劃購(gòu)買新平臺(tái)的組織的比例與去年同期持平，為 12%，而那些構(gòu)建自己系統(tǒng)的組織則從 13% 下降到 11%。升級(jí)或增強(qiáng)現(xiàn)有平臺(tái)的比例從 18% 增加到 19%。
去年，我們?cè)鴪?bào)告說，雖然在疫情期間，數(shù)字體驗(yàn)衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了一些變化，但大多數(shù)團(tuán)隊(duì)仍將重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的分析方法上。這種模式仍在繼續(xù)。客戶滿意度（CSAT）（37%）、客戶留存率（32%）和凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）（30%）這三大指標(biāo)在過去三年中一直是最受歡迎的指標(biāo)。
這三個(gè)指標(biāo)都可以被視為“經(jīng)典”分析指標(biāo)，是許多企業(yè)衡量客戶成功與否的主要指標(biāo)。當(dāng)受訪者被問及哪個(gè)指標(biāo)最有用時(shí)，CSAT 和 NPS 是最受歡迎的兩個(gè)指標(biāo)。
今年，報(bào)告使用 CSAT 分?jǐn)?shù)的組織比例上升了 8%，使用 NPS 的組織比例上升了 7%。測(cè)量“預(yù)訂、續(xù)訂、收入和/或增長(zhǎng)”的比例上升了 5%。雖然這種增長(zhǎng)令人鼓舞，但仍有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。與去年相比，表示“目前沒有使用任何指標(biāo)”或“不知道”的企業(yè)比例略有上升（14% 至 16%）。這仍然代表了超過七分之一的組織，這是一個(gè)相對(duì)較高的數(shù)字。
當(dāng)我們問及團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的了解程度時(shí)，51% 的人告訴我們“一般：有工具來了解客戶，但采取的行動(dòng)有限”。這表明，超過一半的企業(yè)沒有充分利用現(xiàn)有的全部工具。還有一種跡象表明，那些認(rèn)為自己非常了解客戶的團(tuán)隊(duì)更有可能使用一些特定的度量標(biāo)準(zhǔn)。例如，我們發(fā)現(xiàn)這樣的組織更有可能使用客戶終身價(jià)值（CLV）指標(biāo)，事實(shí)上，這是這一群體最常用的衡量標(biāo)準(zhǔn)（47%），甚至比 NPS、CSAT 等更受歡迎。相比之下，只有 27% “中等程度”了解客戶的組織和 21% “較差”了解客戶的組織使用了 CLV 指標(biāo)。
在更好地了解客戶方面，團(tuán)隊(duì)明顯認(rèn)為可以做得更好。只有 17% 的人說他們對(duì)客戶的了解 “很好”，并有適當(dāng)?shù)墓ぞ摺ｋm然大多數(shù)人（51%）認(rèn)為他們對(duì)客戶的了解程度尚可，但也有近四分之一（24%）的人表示，雖然有相應(yīng)的工具，但這些工具在幫助他們了解客戶方面的表現(xiàn)“很差”。
擁有正確的技能對(duì)于充分解釋結(jié)果和理解客戶行為也很重要。受訪者越不了解客戶，他們就越有可能提到“缺乏內(nèi)部技能/專業(yè)知識(shí)”，這是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。事實(shí)上，表示剛剛“開始”了解客戶的人提到缺乏專業(yè)知識(shí)的可能性幾乎是那些表示很了解客戶的人的兩倍（40% 比 22%）。
對(duì)于許多營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，個(gè)性化往往是一種愿望，而不是現(xiàn)實(shí)。盡管有實(shí)現(xiàn)它的意圖，而且越來越多的工具旨在降低進(jìn)入門檻，但個(gè)性化成熟度仍然低得令人驚訝。只有 18% 的組織表示，他們?cè)趯?shí)施個(gè)性化后獲得了好處，低于去年的 20%。進(jìn)行有限實(shí)驗(yàn)的組織比例也有所下降（從 31% 降至 29%），有預(yù)算的組織也有類似的情況（19% 至 17%）。
充分了解客戶也是個(gè)性化的先決條件（和副產(chǎn)品）。對(duì)“很好”了解客戶的組織更有可能從個(gè)性化中“已經(jīng)獲益”（49%），而對(duì)客戶了解一般（15%）或較差（7%）的組織則不然。
今年有多種跡象表明，人們對(duì)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的信心正在放緩，其對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的影響相對(duì)有限。首先，人工智能的實(shí)際應(yīng)用程度還不廣泛，部署也不成熟。只有 8% 的受訪者告訴我們，他們經(jīng)常使用人工智能來改進(jìn)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的許多部分，另有 24% 的受訪者表示“中等”使用。這意味著超過三分之二的受訪者（68%）使用人工智能的程度只是“零星”或“萌芽”，或者根本沒有使用人工智能。
那些已經(jīng)部署人工智能并經(jīng)歷過其影響的人更有可能相信人工智能的未來力量。在部署了“廣泛”或“中等”人工智能水平的組織中，超過三分之一（38%）認(rèn)為人工智能將產(chǎn)生變革性影響，相比之下，只有 15% 的組織報(bào)告“零星”、“萌芽”或沒有使用人工智能。
還有跡象表明，人工智能正在積極地為更好地了解客戶做出貢獻(xiàn)。與那些“一般”（5%）或不太了解客戶（1%）的組織相比，表示“很了解”客戶的組織，更有可能擁有廣泛的人工智能（31%）。
我們還對(duì)各團(tuán)隊(duì)對(duì)人工智能影響最大的方面很感興趣。“獲得可操作的客戶洞察”和“實(shí)現(xiàn)客戶自助服務(wù)”這兩個(gè)答案在過去三年中一直保持不變。
我們還希望跟蹤企業(yè)是否繼續(xù)看到數(shù)字化客戶體驗(yàn)與數(shù)字化員工體驗(yàn)（EX）之間的正相關(guān)關(guān)系。許多人認(rèn)為，創(chuàng)造快樂的員工也會(huì)產(chǎn)生快樂的客戶；投資正確的員工體驗(yàn)工具也會(huì)在協(xié)調(diào)和統(tǒng)一客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)、實(shí)現(xiàn)更深入的洞察力方面產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，這兩者都有助于改善和提高 DCX。
在過去的兩次調(diào)查中，約四分之三的受訪者認(rèn)為員工體驗(yàn)對(duì) DCX “非常重要”或“比較重要”。到 2022 年，這一比例略有下降至 72%，但仍表明絕大多數(shù)組織將 DCX 和員工體驗(yàn)的成功聯(lián)系起來。“協(xié)作工具/允許我們敏捷和響應(yīng)”和“輕松訪問客戶信息”仍然是兩個(gè)最大的影響因素。
原文地址：
https://www-cmswire.simplermedia.com/cw-cp-smg-dcx-report-cx.html
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