2022-06-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
過去幾年中，人們越來越清楚地認識到，優秀的客戶體驗（CX）——只有通過深入了解客戶的需求和期望才能獲得的體驗，才是任何成功組織的基本要求。即使是疫情流行之前，在過去幾年中，所有跡象都表明，企業需要更加以客戶為中心來獲得成功。從個人貢獻者到高管，每個人都理解客戶同理心的商業價值，這是通過既定的人性洞察戰略實現的。越來越多的團隊報告稱，他們的組織更加關注客戶，越來越多的個人相信創造卓越體驗的價值，越來越多的領導者似乎將卓越的客戶體驗作為保持業務相關性和競爭力的手段。
擁有這么多來自不同團隊、角色和行業的支持和認同，但仍然存在的挑戰之一是，現在幾乎每個人都明白，獲取客戶的觀點來保持相關性和競爭力不是一種需求；而是一種要求。隨著客戶需求的不斷發展，那些為他們創造體驗的團隊也在不斷發展和增長。現在的挑戰是如何跟上這種需求。
UserTesting 的 2022 年客戶體驗行業調查揭示了對人類洞察力的爆炸性需求是如何影響這個行業的。我們詢問了來自 11 個國家各行業的 5100 多名專業人士，他們的組織是如何處理客戶體驗和進行客戶體驗研究的。
過去，“客戶”只指從企業購買產品的人，這種情況已經不復存在。今天的客戶差異很大。對于用戶體驗設計師來說，客戶可能是產品或體驗的終端用戶；對于營銷人員來說，則是可能查看廣告或閱讀一些營銷材料的人；而對于人力資源團隊來說，客戶是員工。在今天的體驗經濟中，任何參與創造體驗的人，無論是數字還是實體，都是在為他們的客戶創造體驗，這份報告是為所有這些人寫的。
今天，任何一個接觸客戶旅程的領導者或從業人員都會同意，客戶的觀點增加了寶貴的洞察力。一次又一次，人類的洞察力已被證明有助于創造更好的體驗和促進客戶的忠誠度——更不用說，減少產品服務上市時間、返工和避免對品牌聲譽造成昂貴的損害。根據 Forrester 發布的報告，投資人類洞察力，可以使團隊能夠“通過盈利增長證明以客戶為中心的價值”。
一旦團隊理解了從人類洞察力中獲得的價值，下一個合乎邏輯的步驟就是開始在日常活動中建立持續的客戶學習。從你的客戶身上學習是很有吸引力的——一旦團隊嘗到了利用洞察力能達到的效果，他們自然會想要更多。企業正在努力研究如何最好地組織資源，擴展工具和流程，并授權整個企業的團隊直接向客戶學習。這就是今天許多組織所面臨的挑戰。
客戶體驗浪潮可能需要一些時間才能成為主流，但一旦它成為主流，反應就很強烈和迅速。自從我們在 2020 年首次提出這個問題以來，專門的客戶體驗/用戶體驗研究團隊數量已經增加了 39%。
然而，即使有專門的研究人員，當涉及到洞察力方面，團隊仍然遇到了障礙。當被問及是什么阻礙了他們收集客戶反饋時，團隊報告說，獲得定期反饋的前三大障礙是缺乏資源、缺乏對反饋平臺的訪問，以及缺乏時間。
即使在客戶體驗/用戶體驗究人員中，大多數人報告說他們沒有能力承擔更多的工作——只有不到一半（44%）的人表示能夠跟上研究項目的請求，這與其他團隊的報告一致。
對洞察力的需求已經達到了臨界點，現在已經超出了任何一個團隊可以合理滿足的范圍。
盡管不能滿足洞察力的需求，許多組織仍然表示他們正在提高客戶體驗成熟度。在 2020 年和 2022 年之間，有 50% 的團隊報告說他們對客戶體驗有優化或有遠見。
但是提高成熟度并不總是能轉化為對客戶體驗戰略的全面執行——至少不是馬上。團隊仍然沒有對關鍵體驗進行定期研究。在所有的營銷人員、設計師和產品團隊中，只有不到 50% 表示會定期獲得關于他們創造的關鍵體驗的反饋。例如，只有 40% 的營銷人員表示他們定期測試電子郵件，37% 的設計師會測試移動體驗，只有 47% 的產品團隊會定期依賴客戶反饋來診斷客戶行為分析。
在所有團隊中，除了研究人員，沒有一個團隊能有大多數人定期測試對其職責至關重要的體驗，這似乎表明——53% 的受訪者表示他們組織的客戶體驗需要改進。然而，與此同時，超過一半的受訪者表示，他們圍繞客戶體驗進行了協調，對客戶的旅程有著深刻的理解。
在一個組織內，誰是客戶體驗的最終負責人也可能并不清楚。當被問及誰“擁有”組織內的客戶體驗時，大多數團隊都沒有明確的方向。最常見的回答是“每個人都擁有它”，但即使是這樣的回答也只占到 23%。
這些，加上前面提到的挑戰，是組織層面的文化、結構和管理方面的挑戰。如果組織結構不能使戰略運作起來，團隊就不能滿足對洞察力的需求，這就是高管們發揮作用的地方。各組織正在依靠領導層來幫助解決客戶體驗成熟度旅程中的最后一公里。
前幾年，高管們似乎有一套分布相當均勻的優先事項。即使在去年，當疫情成為每個人心目中的頭等大事時，高管們也表示其他優先事項同樣重要，甚至更重要。然而，今年，我們看到一個巨大的轉變。
應對與疫情大流行有關的市場變化是壓倒性的首要任務，躍升至 65%，比去年增加了 35%。所有其他的挑戰要分散得多，次要挑戰集中在增長方面（更快增長，吸引和留住人才）。
高管們計劃如何應對這些挑戰？一個明顯的跡象是，高管們正在關注客戶體驗，以保持競爭力和增長。高達 78% 的高管指出，客戶體驗是他們最重要的投資領域，76% 的高管認為，客戶的反饋應該成為每個決定的依據。
與組織內的團隊類似，高管們顯然認識到了洞察力的價值，但在期望（或愿望）和現實之間存在著差距。對比一下，80% 的高管表示他們有一個改善客戶體驗的戰略，但只有 19% 的受訪者在談到客戶體驗成熟度時將其組織描述為“有遠見”。
還有一些受訪者表示，他們屬于“已優化”類別，但即使把這兩類加在一起，也不到一半的受訪者。剩下的 52% 指出，雖然他們意識到優秀客戶體驗的重要性，但他們還沒有實施整個組織都可以遵循的戰略。
因此，盡管高管們可能覺得他們有戰略和投資到位，可以在客戶體驗的基礎上進行競爭，但他們的團隊報告的情況卻并非如此。
雖然某種程度的不確定性很可能成為許多組織的新常態，但有一點似乎是不變的：需要通過洞察力來獲得客戶的共鳴。組織和團隊正在迅速適應一種新的工作和思維方式。例如，遠程工作曾經是一個異類，然而現在，超過一半的受訪者（53%）說他們預計在今年內大部分時間遠程工作。這種演變為了解客戶需求的更多創新和靈活的方法打開了大門。許多組織利用世界的巨大轉變，加倍努力改善他們的體驗，62% 正在進行數字化轉型的組織指出，疫情的流行加速了他們的努力。
未來的幾個月和幾年將證明，各種形式和規模的組織都有機會通過良好的客戶體驗，在同理心文化和戰略性的洞察力推動下公平競爭。
世界將繼續變化。這個世界對人類同理心和理解的需求不會消失。那些致力于了解客戶的組織——無論是人力資源部門了解員工，B2B 零售商了解他們的供應商，還是產品和設計團隊了解最終用戶——會發現自己處于領先地位，受到忠誠客戶的支持。
如果你的組織已經致力于建立以客戶為中心的文化，你已經解決了最棘手的挑戰之一。下一步是開始準備在組織中擴大洞察力。擴展洞察力的實踐在一定程度上取決于組織的規模、行業和預算。然而，有幾個關鍵的步驟是通用的，是為不斷增長的客戶體驗實踐建立一個堅實基礎的好方法。
超過 69% 的研究人員指出，他們希望授權整個組織的員工定期從客戶那里收集洞察。盡管有這樣的愿望，但組織在擴展洞察力時面臨的最大挑戰之一是授權所有團隊傾聽客戶，與客戶建立聯系，并定期獲得他們的反饋。
組織可以通過以下方式授權團隊：
請記住，推動整個組織和團隊文化的變革，需要堅持和反復學習的心態。找到內部冠軍，創造小的勝利，突出影響和進步，并將勝利與業務目標和指標掛鉤。
對于一個以客戶為中心的組織來說，最強大的動力之一就是直接聽取客戶的意見。無論你是與同事、團隊還是整個組織分享，最重要的是強調你在與客戶互動中發現的東西。
以下是我們在 UserTesting 分享洞察力的幾種方法：
一旦組織成功地授權團隊直接與他們的客戶接觸，詢問反饋，并從他們的角度學習，它就會成為一個成熟的、同理心驅動的客戶體驗生態。
擁有健康的、同理心驅動的組織已經實施了一個共享的、可擴展的實踐，所有的業務目標都以客戶為中心。每個團隊、部門和個人都是以客戶為中心的生態系統的整體健康和成功的重要因素。
在自然界中，一個健康的生態系統是由許多不同的生物體組成的，它們相互之間和環境相互作用，每個個體都依賴對方來生存和成功。同樣的原則也適用于組織的客戶體驗生態系統。這些元素本身不足以維持和推動客戶體驗的發展，它們都是緊密相關的，需要共同努力才能成功。
原文地址：
https://info.usertesting.com/2022-CX-Industry-Report.html
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