2022-11-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
本報告分析了影響企業品牌數字優先互動策略的客戶偏好和行為的變化，全面概述了消費者如何與品牌進行溝通——或者至少是更愿意進行溝通。我們還分析了大型企業在數字優先互動計劃和戰略方面的首要任務。在整個過程中，我們探討了企業建立持久關系的客戶體驗的方法，以及將行業領導者與其他企業區分開來的最佳實踐，讓你了解競爭對手將精力和預算集中在哪里。
我們收集了 2000 名居住在美國的 18 歲至 75 歲受訪者的回答，受訪者還包括客戶體驗專業人員，在至少 1000 名員工的公司參與客戶服務或客戶體驗（CX），并擔任經理、總監、高級副總裁、執行副總裁或 C 級主管的角色。
互動能力差距（Engagement Capacity Gap?）是指在互動、渠道增長和不斷變化的員工動態與組織在有限的預算和資源下吸引客戶（滿足這些期望）的能力之間的差異。我們發現隨著數字顛覆力量的增加，新的因素正在影響這個差距。即使資源有限，企業也需要管理越來越多的互動渠道、新的勞動力動態和消費者互動。因此，企業已經意識到，提供理想的客戶體驗比以往更難。
研究發現：
本報告以“互動能力差距”研究為基礎，提出了更多問題，來分析數字優先互動對消費者和品牌意味著什么。
當詢問與產品或服務相關的問題時，消費者幾乎平均分為兩類，一類喜歡打電話，另一類是通過數字渠道與公司聯系。45 歲以下的消費者最喜歡通過數字渠道接觸：56% 喜歡數字渠道。只有 45-75 歲的消費者更喜歡通過電話而不是數字互動。
在數字渠道上獲得積極體驗的重要性方面，四分之三的受訪消費者給出了高于平均水平的評價。
45 歲以下的消費者中，79% 對「在數字渠道上獲得良好體驗的重要性」給予了高于平均水平的評價，而老年消費者的這一比例為 71%。盡管只有 40% 的老年消費者更喜歡通過數字渠道提問，但每 10 人中就有 7 人認為數字體驗很重要，這表明卓越的數字互動對 45 歲以上的人來說是多么關鍵。
45 歲以下的消費者通過公共社交媒體渠道接觸某個品牌的可能性是老年消費者的兩倍多。53% 的客戶以前使用過公共社交媒體渠道與某個品牌打交道（與 45 歲以上的客戶相比，相差 32 個百分點）。
通過私人信息渠道與公司聯系在 45 歲以下的人群中最為普遍，該人群中 50% 的消費者曾使用私人信息應用程序與品牌接觸（與 45 歲以上的人群相比相差 26 個百分點）。
由于客戶的期望值已經達到歷史最高水平，45 歲以下的客戶更有可能比年長的客戶有更高的服務期望值，相差 11%。
64% 的受訪消費者曾因糟糕的客戶體驗而停止與一家公司的業務往來。這在所有年齡段的人中都是一致的，這表明每次都要做好客戶體驗管理的重要性。
45 歲以下的年輕一代更喜歡通過數字渠道（56%）與傳統渠道（43%）接觸品牌。更重要的是，79% 的 45 歲以下的消費者對「在數字渠道上獲得良好體驗的重要性」給予了高于平均水平的評價，65% 的消費者在收到不良的客戶體驗后轉而選擇了競爭對手。
在品牌可以用來推動客戶對話的數字渠道中，年輕一代更希望通過私人信息應用進行互動，45 歲以下的人中有 50% 曾經使用過 WhatsApp 或 SMS 短信等渠道。
客戶在與品牌打交道時，更看重即時反應和輕松的解決方案。超過三分之二的受訪消費者（69%）將「快速反應」列為良好客戶體驗最重要或第二重要的方面，55% 的消費者對輕松的客戶體驗給予了高于平均水平的評價。
在數字渠道上提供優秀的客戶體驗，往往會推動更多的購買和推薦。78% 的消費者認為，如果他們在數字渠道上獲得了很棒的客戶體驗，再次從這家公司購買產品或服務的可能性高于平均水平，77% 的消費者認為他們向朋友或家人推薦該公司的可能性高于平均水平。
對品牌忠誠度最具破壞性的特征是獲得解決方案所需的努力（34%），其次是長時間的等待（25%）和糟糕的機器人體驗（22%）。
在數字渠道上提供糟糕的客戶體驗通常會導致負面的口碑和客戶流失。67% 消費者在「告訴朋友/家人不要從該公司購買產品的可能性」上給出了高于平均水平的評價，66% 在「轉向競爭對手的可能性」上給出了高于平均水平的評價。
在今年的調查中，我們對什么是好的客戶體驗與壞的體驗有了深入了解。客戶的期望很明確：他們希望在自己選擇的渠道上獲得迅速、輕松的體驗，這種體驗不會讓他們等待，也不會讓他們看到無窮無盡的電話菜單。
一旦客戶忠于某個品牌，保持忠誠度的最重要因素就是提供優秀的體驗（28%）。事實上，根據我們調查的消費者，優秀體驗的排名高于價格（24%）和產品（23%）。
在確定數字化優先互動戰略時，一個組織通常會涉及多個部門，68% 的受訪者選擇了至少兩個部門/領域。
近一半的調查參與者表示，「增加客戶體驗的個性化」是未來 12 個月客戶體驗工作的首要任務。對于三分之一的受訪者來說，「留住員工」是當務之急。
在未來 12 個月的客戶體驗工作中，擁有總監或更高職位（總監/董事、副總裁、高級副總裁、執行副總裁或 C 級高管）的人選擇「改善客戶的全渠道體驗」作為首要任務的可能性是經理級別的兩倍。在優先考慮留住員工方面，差距甚至更大。經理人（54%）選擇「留住員工」作為客戶體驗首要任務的可能性是總監或更高職位（15%）的三倍以上。
超過一半的受訪者表示，個性化技術將對他們今年的客戶體驗策略產生最大影響。預計 Facebook Messenger 和 WhatsApp 等即時通訊渠道也將產生重大影響。
超過三分之一的受訪者認為，「員工對變革的抵觸」是擁抱數字優先的客戶互動方式的最重要障礙。此外，還有三分之一的受訪者表示，「留住員工」是未來 12 個月的首要任務，這意味著數字優先戰略需要伴隨著適當的培訓和指導，以確保員工能夠適應這種變化。
對于品牌公司和它們的客戶來說，好消息是，受訪者認為對改善客戶體驗戰略最有效果的方案與他們實際計劃實施的方案是一致的。約 55% 的受訪者認為個性化服務將對未來 12個 月的客戶體驗策略產生最重要的影響，46% 的受訪者表示，增加個性化服務的使用是他們客戶體驗的首要任務。
雖然品牌商明白他們需要提供更吸引人的、個性化的客戶體驗來留住客戶，但也意識到阻礙實施數字優先戰略的障礙。研究發現，員工對變革有抵觸情緒（37%），可能缺乏對現代技術的理解（39%）。另一方面，由于“大辭職”的影響，留住員工（33%）是關鍵的客戶體驗優先事項。經理們（54%）看到了員工流失對提供高質量客戶體驗能力的直接影響，他們將留住員工作為未來 12 個月的首要任務。品牌不能疏遠員工，但在提供卓越的客戶體驗方面也不能掉隊。
對于消費者對數字互動的期望與一年前相比發生了怎樣的變化，各品牌的看法各不相同。然而，57% 的高管表示，客戶的期望有所提高。
超過一半（55%）的調查參與者認為他們的組織在與客戶的數字接觸優先方面是領先的。但是在制定戰略的人和執行戰略的人之間存在著脫節。擔任總監或更高職位（包括總監/董事、副總裁、高級副總裁、副總裁和 C 級高管）的受訪者，對其數字優先能力的評價比經理高 17%。
70% 的調查參與者對他們在數字渠道上為客戶提供的體驗有效性給予了高于平均水平的評價。半數總監或更高職位的調查參與者認為他們在數字渠道上與客戶互動時的體驗是非常有效的。更有可能參與日常數字客戶互動運營的經理在評估中更加保守，39% 的經理表示為客戶提供的體驗非常有效，而只有 22% 的經理表示非常有效。
總體而言，總監和經理對數字優先互動方式有相似的看法。然而，關鍵的區別在于，總監們往往認為，他們品牌提供的客戶體驗比經理們所認為的更有效。這可能表明，負責制定戰略的人和僅負責管理客戶互動的員工之間缺乏溝通。
主管可能會實施他們認為最能確保有效的客戶體驗技術和流程，但負責提供該服務的經理對這種能力有更誠實的評估。雖然大多數經理仍然認為他們的客戶體驗高于平均水平，但改善經理和主管之間的反饋機制，將有助于推動品牌的數字優先戰略的改進，并確保整個組織更加一致。
客戶的耐心正在減弱。雖然一度聽到“我們正在處理大量的電話”會引起同情，但這種感覺很快就被挫折感取代。品牌已經有兩年多的時間來糾正與大量呼入電話、信息和查詢有關的問題。客戶現在期望在他們選擇的渠道上有迅速、毫不費力的互動。
那么，未能達到客戶期望的品牌會發生什么？39% 的消費者表示，如果他們經歷糟糕的客戶體驗，極有可能告訴朋友或家人不要從這家公司購買，64% 的消費者可能會停止與你做生意。糟糕的客戶體驗帶來的后果再清楚不過了。
因此，可能持續六個月至六年的數字化轉型舉措，突然變得比以往都更具時間敏感性。通過數字渠道與品牌互動，一開始是一種需要，現在則是一種客戶偏好。所以，品牌不僅要弄清楚如何在這個新的數字世界中高效運作，還必須迅速適應不斷變化的消費者習慣。為了超越僅僅“在數字渠道與客戶接觸”，品牌必須采取全面的數字互動方式，重點是：
原文地址：
https://www.verint.com/resources/the-2022-state-of-digital-customer-experience-report/
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