2023-01-05 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
自全球疫情首次爆發(fā)以來(lái)，美國(guó)和歐洲的消費(fèi)者面臨新的壓力。有限的店內(nèi)互動(dòng)、全球供應(yīng)鏈缺口以及不確定性增加的氛圍，都提高了未來(lái)一年網(wǎng)上銷售對(duì)這些買家的重要性。我們調(diào)查了來(lái)自法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)的 4000 多名購(gòu)物者，了解他們?cè)趯?shí)體店和網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的需求和期望。人們對(duì)方便、全面的全渠道購(gòu)物旅程、值得信賴的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，以及與購(gòu)物者需求相關(guān)的強(qiáng)大產(chǎn)品頁(yè)面有著壓倒性的需求。
零售商和品牌制造商必須將成功商務(wù)體驗(yàn)的三個(gè)方面——正確的渠道、正確的品牌內(nèi)容和正確的產(chǎn)品細(xì)節(jié)——納入他們的商務(wù)戰(zhàn)略中，才能在來(lái)年取得成功。
疫情期間，大多數(shù)消費(fèi)者更頻繁地轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，美國(guó)有 43%，在英國(guó)，55% 的人表示他們開(kāi)始更多時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)物。盡管發(fā)生了變化，但仍有相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)物者沒(méi)有改變習(xí)慣。這種趨勢(shì)在法國(guó)最為明顯，42% 的受訪購(gòu)物者表示，他們沒(méi)有改變，像疫情前一樣購(gòu)物。
在食品雜貨品類中，向網(wǎng)上購(gòu)物的轉(zhuǎn)變尤為劇烈，許多消費(fèi)者以前從未在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)食品雜貨，現(xiàn)在只在網(wǎng)上購(gòu)買，或者已經(jīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上和店內(nèi)購(gòu)物的混合方式。
盡管疫情期間發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但消費(fèi)者仍對(duì)恢復(fù)更多的線下店內(nèi)購(gòu)物持樂(lè)觀態(tài)度。當(dāng)對(duì)下一年的計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查時(shí)，大多數(shù)人表示，他們希望在商店和零售商網(wǎng)站上購(gòu)物。下圖顯示了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)使用的廣泛渠道。
每個(gè)國(guó)家的購(gòu)物者都對(duì)供應(yīng)鏈缺口、人員短缺或進(jìn)口放緩帶來(lái)的產(chǎn)品供應(yīng)和延誤表示擔(dān)憂。這種擔(dān)憂在美國(guó)最為明顯，91% 的購(gòu)物者對(duì)此表示擔(dān)憂。在歐洲也同樣，英國(guó) 87%，德國(guó) 82%，法國(guó) 81% 的人擔(dān)心這些問(wèn)題會(huì)影響他們未來(lái)購(gòu)買所需物品的能力。
隨著產(chǎn)品可用性面臨新的壓力，以及依賴在線購(gòu)物的增加，送貨選項(xiàng)和送貨速度成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題。當(dāng)被問(wèn)及哪些因素有助于他們選擇從哪家網(wǎng)上零售商購(gòu)買時(shí)，美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)的購(gòu)物者始終選擇價(jià)格和便利性。
即使在線下實(shí)體商店里，購(gòu)物者也依賴數(shù)字信息。當(dāng)被問(wèn)及他們的習(xí)慣時(shí)，消費(fèi)者選擇了一些例子來(lái)證明他們正在研究和比較各種數(shù)字屏幕上的產(chǎn)品。
在比較了消費(fèi)者用來(lái)研究的渠道和用來(lái)購(gòu)買的渠道之后，全渠道購(gòu)物旅程的圖景變得更加清晰。對(duì)于大多數(shù)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了一些模式。例如，大約 40% 的美國(guó)消費(fèi)者從零售網(wǎng)站開(kāi)始，然后在實(shí)體商店中最終購(gòu)買。然而，品牌和零售商的真正收獲是，消費(fèi)者反饋他們可能會(huì)使用各種渠道，因此你必須在數(shù)字貨架上準(zhǔn)備高質(zhì)量的產(chǎn)品列表。
雖然一小部分消費(fèi)者表示，社交媒體是他們研究或購(gòu)買的主要渠道，但在過(guò)去一年中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者確實(shí)直接從 Instagram 或 Facebook 等社交媒體平臺(tái)購(gòu)買。2021 年，36% 的美國(guó)購(gòu)物者直接通過(guò)社交媒體渠道購(gòu)買。
雖然讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在每個(gè)渠道上很重要，但同樣有價(jià)值的是你在市場(chǎng)上的品牌聲譽(yù)，以及數(shù)字貨架上產(chǎn)品清單的質(zhì)量和完整性。這在法國(guó)尤其重要，44% 的消費(fèi)者表示，如果商品來(lái)自信任的品牌，他們?cè)敢膺x擇價(jià)格較高的商品。相比之下，只有 34% 愿意花更多錢購(gòu)買評(píng)論更好的產(chǎn)品，31% 愿意為快速交貨支付更多費(fèi)用。
在購(gòu)買之前，許多購(gòu)物者表示，他們不僅要研究產(chǎn)品，還要研究銷售的公司。大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注公司產(chǎn)品質(zhì)量的聲譽(yù)，而相當(dāng)一部分消費(fèi)者也關(guān)注消費(fèi)者的意見(jiàn)和評(píng)論，以及公司良好的客戶服務(wù)聲譽(yù)。
相當(dāng)一部分消費(fèi)者表示，圖片和產(chǎn)品描述的質(zhì)量是他們選擇購(gòu)物渠道的三大原因之一。消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量高于產(chǎn)品選擇、搜索相關(guān)性、忠誠(chéng)度計(jì)劃和在線問(wèn)答功能。更重要的是，如果購(gòu)物者在產(chǎn)品頁(yè)面上發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不足，你可能會(huì)失去一筆銷售。很大一部分消費(fèi)者表示，如果產(chǎn)品信息與他們無(wú)關(guān)或沒(méi)有用，他們可能不會(huì)購(gòu)買。
當(dāng)產(chǎn)品頁(yè)面上有個(gè)人相關(guān)的圖片、視頻、文本和評(píng)論時(shí)，購(gòu)物者更有可能購(gòu)買。事實(shí)上，當(dāng)有特定于他們生活方式、健康要求、可持續(xù)性問(wèn)題或本地制造的信息時(shí)，一定比例的購(gòu)物者會(huì)為商品支付更多的費(fèi)用。
提供產(chǎn)品的相關(guān)信息對(duì)銷售的成功至關(guān)重要。根據(jù)你銷售的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者的期望和問(wèn)題也會(huì)有所不同。
各類產(chǎn)品都有一個(gè)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，那就是提供更多關(guān)于產(chǎn)品來(lái)源和可持續(xù)性的信息。事實(shí)上，在德國(guó)，大多數(shù)購(gòu)物者（53%）在購(gòu)買前會(huì)查看產(chǎn)品和包裝回收信息。在法國(guó)，25% 的購(gòu)物者表示在購(gòu)買商品前必須了解產(chǎn)品是否有第三方可持續(xù)性認(rèn)證。
價(jià)格是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買食品雜貨時(shí)最看重的東西。每個(gè)國(guó)家的絕大多數(shù)購(gòu)物者都愿意在網(wǎng)上購(gòu)買實(shí)體店品牌的食品雜貨。在英國(guó)，這個(gè)數(shù)字是 83%。英國(guó)購(gòu)物者也是最有可能選擇當(dāng)日送達(dá)作為在線雜貨購(gòu)物的一個(gè)重要方面的群體。一小部分德國(guó)購(gòu)物者(9%)表示，他們?cè)诰W(wǎng)上選擇食品雜貨時(shí)會(huì)參考食譜推薦。
受訪消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)，最看重的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：能買到便宜貨，以及能看到大量正面評(píng)價(jià)。法國(guó)消費(fèi)者是唯一一個(gè)將評(píng)價(jià)排在特價(jià)商品之前的群體。相當(dāng)大比例的購(gòu)物者表示，了解服裝品牌是否符合他們的可持續(xù)性和道德價(jià)值觀很重要。
消費(fèi)者希望從他們信任的品牌中通過(guò)正確的渠道找到正確的產(chǎn)品。通過(guò)改善你的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)滿足他們的期望。
01 | 啟用快速調(diào)整產(chǎn)品可用性的方法
正如大多數(shù)購(gòu)物者預(yù)期到供應(yīng)鏈的放緩，你也應(yīng)該這樣做。讓你的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)有能力調(diào)整產(chǎn)品的可用性，并盡早和經(jīng)常溝通庫(kù)存問(wèn)題，這樣你就能為購(gòu)物者設(shè)定正確的期望。
02 | 探索每個(gè)市場(chǎng)的全部交付選項(xiàng)
除了低價(jià)和快速運(yùn)輸之外，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)還希望有一系列的交付選擇。與你的渠道伙伴合作，了解每個(gè)市場(chǎng)的全部交付選項(xiàng)，平衡各渠道的庫(kù)存，以滿足預(yù)期的需求。
03 | 在每個(gè)觸點(diǎn)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品信息
購(gòu)物者在店內(nèi)尋找有關(guān)價(jià)格、評(píng)論和環(huán)境影響的信息，以確定最適合他們的產(chǎn)品。確保你在每個(gè)可能的接觸點(diǎn)都有一套完整的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
04 | 在社交渠道上進(jìn)行測(cè)試和學(xué)習(xí)
2021 年，近三分之一的購(gòu)物者直接在社交媒體上購(gòu)買。尋找方法，與你的受眾一起測(cè)試 Instagram 或 Facebook 等渠道的潛力。
05 | 分享你公司的聲譽(yù)
消費(fèi)者在選擇購(gòu)買哪家公司時(shí)，會(huì)研究產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)和消費(fèi)者意見(jiàn)。把公司成功的各個(gè)方面和客戶的評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái)，以證明你在市場(chǎng)上的價(jià)值。
06 | 設(shè)計(jì)產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)要考慮到你的購(gòu)物者
當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容與個(gè)人相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者更有可能購(gòu)買。在為產(chǎn)品目錄選擇內(nèi)容時(shí)，加入生活方式和其他相關(guān)的圖像和視頻。
07 | 將你的產(chǎn)品頁(yè)面與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
每個(gè)類別的產(chǎn)品頁(yè)面都有與購(gòu)物者更相關(guān)的方面。例如，一些雜貨的買家會(huì)尋找菜譜，而服裝購(gòu)物者則會(huì)尋找尺寸表。監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品頁(yè)面，以保持最新的內(nèi)容和功能想法。你還可以查看購(gòu)物者提交的問(wèn)題，確保你能滿足他們的需求或內(nèi)容要求。
原文地址：
https://www.salsify.com/resources/report/2022-salsify-consumer-research
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