2022-07-07 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，客戶忠誠(chéng)度對(duì)于品牌公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。疫情、供應(yīng)鏈困難和通貨膨脹等因素使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度發(fā)生了翻天覆地的變化，迫使許多品牌重新開(kāi)始建立忠誠(chéng)，并為高級(jí)/優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)的會(huì)員提供頂級(jí)體驗(yàn)。
為了評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的看法，我們對(duì) 2500 名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，了解他們對(duì)高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃的感受，以及他們的購(gòu)物習(xí)慣和與品牌的互動(dòng)。
我們的研究結(jié)果表明，雖然所有類型的忠誠(chéng)度計(jì)劃的注冊(cè)率仍然很高，但消費(fèi)者對(duì)高級(jí)忠誠(chéng)度的需求越來(lái)越大。我們也發(fā)現(xiàn)，品牌有寶貴的機(jī)會(huì)讓忠誠(chéng)的會(huì)員參與到項(xiàng)目中來(lái)，這可以幫助提高收入和客戶參與度。
高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃：提供即時(shí)的利益，可以在任何時(shí)候使用，以換取會(huì)員費(fèi)用。例如亞馬遜 Prime、沃爾瑪+ 和 CVS CarePass。
傳統(tǒng)忠誠(chéng)度計(jì)劃：提供免費(fèi)注冊(cè)，但通常要求會(huì)員在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買，以獲得稍后的獎(jiǎng)勵(lì)（例如，通過(guò)累積積分）。
連續(xù)第三年，大多數(shù)消費(fèi)者承認(rèn)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比以前更難維持。 大約三分之二（68%）的消費(fèi)者在 2022 年同意這種觀點(diǎn)，與 2021 年的結(jié)果持平。
此外，78% 的消費(fèi)者表示愿意為高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃付費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及愿意為最喜歡品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃支付多少錢時(shí)，每年不到 50 美元仍然是 2022 年最受歡迎的答案（46%）。選擇該選項(xiàng)的消費(fèi)者比例同比增長(zhǎng)了 8%，高于 2021 年的 38%。
雖然消費(fèi)者仍然愿意為高級(jí)會(huì)員付費(fèi)，但品牌需要對(duì)其潛在價(jià)格上漲進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。我們看到像亞馬遜這樣的大品牌在成本上漲的情況下調(diào)整了價(jià)格，這家電商巨頭最近將 Prime 會(huì)員的價(jià)格從每年 119 美元提高到 139 美元。越來(lái)越多的品牌考慮提高會(huì)員價(jià)格，他們需要找出對(duì)運(yùn)營(yíng)和最重要的客戶都可行的價(jià)格點(diǎn)。
三年中，高級(jí)會(huì)員平均同比增長(zhǎng)了 6%，但僅從 2021 年的 70% 略微增加到 2022 年的 72%。但這并不一定表明興趣正在減退。
近四分之三的消費(fèi)者現(xiàn)在加入了高級(jí)會(huì)員。他們想要更多——78% 的人表示，計(jì)劃在未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)根據(jù)自己在這些會(huì)員服務(wù)中的體驗(yàn)，加入額外的高級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃。年輕一代（Z 世代到 X 一代）尤其表示很有可能加入其他計(jì)劃：
數(shù)字表明，這些計(jì)劃的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)——它們不再是品牌的“好東西”，而是有效吸引客戶的“必需品”。隨著高級(jí)會(huì)員在各品牌中越來(lái)越普遍，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員的期望值仍然很高。2022 年，不想在忠誠(chéng)度計(jì)劃中等待積累積分并認(rèn)為應(yīng)提供即時(shí)利益消費(fèi)者比例同比保持穩(wěn)定，為 78%。而期待立即受益的高級(jí)忠誠(chéng)度會(huì)員的比例也保持在 38%。
對(duì)便利、節(jié)約和有價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)的渴望，都是促使受訪者在 2022 年投資或續(xù)簽高級(jí)會(huì)員的前五大好處。
作為激勵(lì)消費(fèi)者投資或續(xù)簽高級(jí)會(huì)員的福利，對(duì)更快運(yùn)輸?shù)目释麖?2021 年到 2022 年下降了 11%。這可能是由于消費(fèi)者接受了由于疫情引起的供應(yīng)鏈延誤，現(xiàn)在較慢的運(yùn)輸時(shí)間更常見(jiàn)。而最終，免費(fèi)送貨、即時(shí)折扣和免費(fèi)贈(zèng)品是消費(fèi)者最想要的。
對(duì)于非高級(jí)忠誠(chéng)度會(huì)員來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有加入高級(jí)會(huì)員的原因同比幾乎沒(méi)有變化。與 2021 年一樣，2022 年的大多數(shù)非高級(jí)會(huì)員要么認(rèn)為這些計(jì)劃太貴，要么認(rèn)為它們沒(méi)有價(jià)值。但是，近三分之一不屬于高級(jí)會(huì)員的消費(fèi)者再次表示，他們最喜歡的品牌沒(méi)有提供這種計(jì)劃。77% 的非高級(jí)忠誠(chéng)度會(huì)員表示，如果他們喜歡的品牌提供，并且這些好處對(duì)他們有價(jià)值，他們?cè)敢饧尤敫呒?jí)忠誠(chéng)計(jì)劃。
這種加入意愿，加上 31% 的消費(fèi)者表示他們最喜歡的品牌沒(méi)有提供高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃，顯示了一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)。除了更深入的客戶參與之外，高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃可以為銷售和獲取額外的客戶帶來(lái)巨大的紅利。
品牌應(yīng)該考慮如何趁熱打鐵，推出新的忠誠(chéng)度計(jì)劃，或改進(jìn)目前的產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示真正的價(jià)值。
有一個(gè)機(jī)會(huì)可以增加參與度。除了高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃外，品牌似乎還錯(cuò)過(guò)了讓傳統(tǒng)忠誠(chéng)度計(jì)劃成員更多參與的機(jī)會(huì)。百分之七十八（78%）的受訪者表示他們屬于傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，這是 2019 年以來(lái)的最高比率，比去年增加了 7%。
然而，雖然傳統(tǒng)的忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員人數(shù)有所增加，但使用率卻沒(méi)有變化。2022 年受訪者中，有三分之二多一點(diǎn)（69%）加入了 1-4 個(gè)傳統(tǒng)會(huì)員，與 2021年（68%）相似。傳統(tǒng)忠誠(chéng)度計(jì)劃的月度使用率也是同樣的趨勢(shì)。 2021 年近四分之三（73%）的受訪者每月使用 50% 或更少的傳統(tǒng)會(huì)員資格，而 2022 年 70% 的受訪者也是如此。這些數(shù)字表明，雖然品牌改善了傳統(tǒng)忠誠(chéng)度計(jì)劃的客戶獲取，但他們?cè)谔岣叱掷m(xù)使用率方面仍然與去年持平。
客戶愿意加入傳統(tǒng)的忠誠(chéng)計(jì)劃是底線，但讓他們更多地參與是一個(gè)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。正如前面提到的，78% 的消費(fèi)者表示不希望等待忠誠(chéng)度計(jì)劃的積分累積，他們認(rèn)為應(yīng)該立即帶來(lái)好處。品牌可以通過(guò)提供高級(jí)服務(wù)，讓會(huì)員在付費(fèi)的情況下選擇即時(shí)的利益，從而提高客戶進(jìn)門后的參與度。
此外，83% 的消費(fèi)者表示，如果他們已經(jīng)加入某個(gè)品牌的傳統(tǒng)會(huì)員，他們可能會(huì)繼續(xù)投資該品牌的高端忠誠(chéng)度計(jì)劃。按年齡組細(xì)分，年輕一代（Z 世代到 X 世代）表示，與老一代相比，投資這些計(jì)劃的可能性更大。
除了查看優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)度的同比趨勢(shì)外，我們還探討了消費(fèi)者對(duì)品牌參與度的看法，即消費(fèi)者的行動(dòng)以換取獎(jiǎng)勵(lì)（例如，折扣代碼、禮品卡、免費(fèi)商品、贏得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)）。我們發(fā)現(xiàn)，品牌可以借此提高參與度，而社交媒體上的機(jī)會(huì)已經(jīng)成熟。
42% 的受訪者表示，他們?cè)谏缃幻襟w上關(guān)注某個(gè)品牌以換取獎(jiǎng)勵(lì)——這是消費(fèi)者最常采取的激勵(lì)行為。然而，幾乎同樣多的受訪者（39%）表示，他們從未在社交媒體上與某個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)任何形式的互動(dòng)來(lái)?yè)Q取獎(jiǎng)勵(lì)，這表明品牌有機(jī)會(huì)改善并可能提高他們的互動(dòng)力度。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，很少有消費(fèi)者采取其他行動(dòng)來(lái)?yè)Q取獎(jiǎng)勵(lì)，比如在品牌的社交媒體上發(fā)表評(píng)論（26%），轉(zhuǎn)發(fā)品牌的帖子（23%），在品牌帖子的評(píng)論中 @ 好友（22%）。
為什么？這一切都?xì)w結(jié)為價(jià)值。許多消費(fèi)者顯然沒(méi)有看到在社交媒體上與一個(gè)品牌互動(dòng)的價(jià)值，或者不愿意在社交頁(yè)面上關(guān)注一個(gè)品牌。換句話說(shuō)，如果品牌想利用社交媒體來(lái)建立客戶忠誠(chéng)度，他們必須愿意提供比目前更多的東西。最終，參與必須是值得的，消費(fèi)者才會(huì)行動(dòng)。
在消費(fèi)者交換個(gè)人數(shù)據(jù)方面，我們也看到了同樣的趨勢(shì)，即品牌有更好的參與機(jī)會(huì)。
受訪者表示，為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，他們會(huì)與各大品牌分享自己的電子郵件、姓名、生日和電話號(hào)碼等信息。然而，受訪者不太愿意放棄更具體的數(shù)據(jù)，如瀏覽歷史、健康數(shù)據(jù)和購(gòu)買偏好等數(shù)據(jù)。
近一半的消費(fèi)者（45%）表示愿意分享他們的數(shù)據(jù)，以換取更好的客戶體驗(yàn)。但我們?cè)趥€(gè)人數(shù)據(jù)方面的結(jié)果顯示，交換更多個(gè)人數(shù)據(jù)的價(jià)值主張還沒(méi)有出現(xiàn)。
如何讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值來(lái)獲得更有價(jià)值的洞察？通過(guò)高價(jià)值的粘性策略，如贏取機(jī)會(huì)、優(yōu)惠和回扣、品牌宣傳和游戲化，收集零方數(shù)據(jù)——這些也可以納入你的忠誠(chéng)度計(jì)劃。
元宇宙（The metaverse）：一組相互連接的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，人們可以在其中創(chuàng)造、探索和社交。
非同質(zhì)化代幣（NFTs）：顯示數(shù)字或現(xiàn)實(shí)世界物品所有權(quán)的數(shù)字資產(chǎn)，如圖像或視頻。NFTs 可以像現(xiàn)實(shí)世界的物品一樣被購(gòu)買、出售或交易。
雖然這是一個(gè)新現(xiàn)象，但超過(guò)一半的受訪者（56%）知道什么是元宇宙。
在被告知元宇宙的正確定義后，大多數(shù)人（65%）表示有興趣與元宇宙中的品牌接觸，以解鎖該品牌的獨(dú)家優(yōu)惠，超過(guò)四分之一的受訪者（27%）表示他們 “非常感興趣”。
對(duì)于消費(fèi)者和品牌來(lái)說(shuō)，元宇宙最終會(huì)變成什么樣子，有很多爭(zhēng)論。然而，隨著沃爾瑪、阿迪達(dá)斯和 Miller Lite 等公司對(duì)元宇宙功能的投資，各大品牌應(yīng)該做好功課，了解虛擬世界如何融入他們的未來(lái)目標(biāo)。
近三分之二的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)元宇宙表現(xiàn)出了興趣，隨著它的發(fā)展，這一數(shù)字還會(huì)呈指數(shù)增長(zhǎng)。
雖然元宇宙顯示了消費(fèi)者參與機(jī)會(huì)的巨大潛力，但人們對(duì) NFTs 的興趣較小。只有一半多的受訪者（57%）表示對(duì)數(shù)字資產(chǎn)感興趣，而 43% 的受訪者表示他們完全不感興趣。
然而，NFTs 對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)有價(jià)值的工具——尤其是那些希望吸引年輕一代的品牌。Z 世代和千禧一代對(duì)元宇宙和 NFTs 帶來(lái)的數(shù)字世界和資產(chǎn)的興趣非常高。這幾代人更有可能對(duì)與元宇宙中的品牌進(jìn)行接觸，以獲得該品牌的獨(dú)家優(yōu)惠。
在過(guò)去的幾年里，消費(fèi)者對(duì)高級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃的興趣直線上升。但在 2022 年，很明顯，品牌需要考慮如何最好地利用忠誠(chéng)度計(jì)劃，尤其是高級(jí)會(huì)員計(jì)劃，為品牌的最佳客戶提供增強(qiáng)的體驗(yàn)。
消費(fèi)者愿意在高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃上消費(fèi)，但必須有值得他們這樣做的好處。你必須抓住消費(fèi)者給你的品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì)，提供價(jià)值，推動(dòng)會(huì)員在你的計(jì)劃中采取行動(dòng)，無(wú)論是通過(guò)購(gòu)買還是增加參與度。
但是，為了利用這些機(jī)會(huì)，需要為消費(fèi)者提供與品牌交換的價(jià)值。歸根結(jié)底，讓客戶參與到忠誠(chéng)度計(jì)劃中來(lái)，取決于你愿意做什么來(lái)讓計(jì)劃有吸引力。現(xiàn)在是時(shí)候從不同的角度思考忠誠(chéng)計(jì)劃了，給你最好的客戶想要的價(jià)值。
原文地址：
https://info.claruscommerce.com/WC-2022-FQ3-Premium-Loyalty-Data-Study-LP.html
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時(shí)需在文章開(kāi)頭注明作者和“來(lái)源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號(hào)：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請(qǐng)聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
