2020-05-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：可用性測試平臺 UserTesting 近期發布了 2020 年客戶體驗行業報告，調查了 7600 多名專業人士，了解客戶體驗管理的最新挑戰和機遇。我們經過編譯，分享給大家。 ]
毫無疑問，以客戶為中心的方法是滿足客戶需求和交付積極的業務成果的最佳方法。然而，盡管偉大的客戶體驗的重要性和影響顯而易見，但要讓商業更人性化，還有很多工作要做。
在第七次年度客戶體驗行業調查中，UserTesting 詢問了 7600 多名專業人士，他們的組織如何在當今以客戶為中心的行業中應對挑戰和機遇。
以客戶為中心或以人為本的概念已經不新鮮了。回顧大多數創新，你會發現每種創新的核心都有一個明確的動機：使人們的生活更輕松，更愉快，更高效。從輪子的發明到你手中的智能手機，與這些技術互動得到的反饋都激發了創新和創造力，來跟上并滿足不斷發展的社會。
這就是為什么商業——一個成功的商業——本質上是人。
這種想法乍一看可能有點空洞。公司如何才能更人性化呢？所有公司其實都有一個共同點：它們都是由人驅動的。使公司與眾不同的一個特點是，公司能夠看到產品另一端的人。這種人性化也讓客戶希望不斷與公司互動，并從中購買。
比如說，沒有人喜歡去車管所或護照辦理處的體驗，因為人們在這些地方被當作數字來對待。能讓人們記住的產品和體驗，都感覺是為他們量身定做一般——就像是一家公司在某種程度上聽到了他們的想法和挫折，并建立了某種東西來減輕這種摩擦。
這正是以客戶為中心的公司所做的。他們將人帶入到商業的平衡中，專注于滿足客戶需求，將其作為實現目標和底線的最重要驅動力。
我們的調查顯示，要讓商業更人性化，還有很多工作要做。例如，團隊知道人類洞察的價值，但還沒有完全將這些洞察融入工作流程。而且，當涉及到實施和操作明確的戰略，以便對收集到的客戶洞察力采取行動時，企業仍有很大的發展空間。
企業通過推廣、建立和支持更人性化的業務來滿足客戶需求，怎么強調都不過分。了解每一種產品和體驗背后的消費者，可以拉近公司與客戶的距離，并激勵團隊創新和成長。
盡管這是開展業務自然和預期的一部分，但對于公司而言，改變絕非易事。要讓整個團隊都加入到變革中來，需要每個人的協調、耐心和努力，即使是這樣，這個想法也不一定能成功。
幸運的是，許多企業已經實現了這一里程碑式的目標，而且團隊都很有熱情，接受了以客戶為中心的理念，認為以客戶為中心的方法可以為客戶和企業帶來更好的結果。
我們在今年的調查反饋中看到了這一點。當被問及他們是否認為公司以客戶為中心時，60% 的受訪者表示認同，55% 的受訪者表示公司的每個人都在不斷努力創造更好的體驗，74% 的受訪者表示，他們的公司在推動以客戶為中心的文化方面有共同的價值觀和信念。
而絕大多數的營銷、設計和產品團隊都認為，在推出內容、設計和產品之前，收集客戶反饋很重要。[ 參考文章：如何正確實施客戶調查 ]
讓整個組織都朝著同一個方向前進并非易事。但讓人們在文化上達成一致，只是成功的一半。當被問及是否將客戶反饋收集納入公司流程時，只有 50% 的人同意。而當涉及到在整個組織內擴展洞察力時，同樣只有 50% 的人同意，他們被授權使用客戶洞察力來指導他們的決策。
盡管團隊團結一致并有最佳意圖，但團隊渴望做的事情與實際發生的事情之間存在差異。當向他們展示一份經常與客戶進行測試的體驗清單時，大多數受訪者表示，他們并沒有得到這些體驗的反饋。
很顯然，團隊在以客戶為中心的戰略和文化的激勵下，已經做好了運行的準備。但是他們需要組織結構，戰略和運營支持，才能根據收集到的人類洞察力進行充分執行和創新。
正如團隊所追求的目標和他們所做的工作之間存在脫節一樣，企業對客戶體驗的重視程度與戰略和結構的執行之間也存在著差距。
例如，95% 的高管表示客戶體驗很重要，但只有三分之一的受訪員工表示他們的組織對客戶體驗有積極主動的態度。也就是說其他人只有在出現問題時才會做出反應，或者更糟，他們根本沒有戰略。
以客戶為中心的公司在問題變得嚴重之前就積極尋找并解決問題。他們從將客戶同理心作為企業文化的核心，讓員工從一開始就與客戶產生共鳴，從而使團隊能夠創造出優秀的體驗。
成熟的客戶體驗組織已經制定了結構化的戰略，期望組織中的每一個人（不僅僅是研究人員）都能花時間傾聽客戶的意見，并將這些反饋意見融入到工作中。
這些公司通過擴大客戶反饋的范圍，使其業務更人性化：在業務決策時，讓客戶的意見占有一席之地。團隊可以因此打造出更好的產品和體驗，直接從客戶那里獲得具體的支持，幫助他們跟上客戶的需求，進行超越客戶期望的創新。
雖然很難預測未來幾年會出現哪些技術和體驗，但有一點是肯定的：人類洞察力是與消費者需求以及不斷變化的趨勢保持聯系的關鍵。誰也說不準未來幾年里什么會抓住消費者的心智和金錢。過去并不一定能預測未來——2019 年重要的事情，可能在 5 年后就不那么重要了。
以客戶為中心的公司知道，要想抓住像趨勢這樣不斷變化的目標，必須聚焦于人類洞察，才能將創新者與追隨者區分開來。
同樣是這些客戶體驗的領導者，正在加倍重視客戶反饋，因為他們預計，無論出現什么樣的具體技術或趨勢，都需要讓自己的業務更人性化。絕大多數受訪者（72%）表示，他們預計 2020 年收集客戶反饋的頻率將會增加，高于 2019 年的 57%。
這就是讓業務以人為本，讓團隊擁有不斷創新和發展所需的愿景。創新并不來自于照本宣科。它的靈感通常來自于你的影響范圍之外的線索，并根據實際使用你的（或競爭對手的）產品的人，觀察事物在現實世界中的運作方式。無論是人工智能還是我們看到未來實體體驗的增加，理解和預測客戶需求的關鍵可以追溯到一句簡單的格言：當商業逐漸人性化的時候，洞察力會推動創新。
“我們要滿足客戶未被滿足的、未明確的需求。這是創新的源頭。所以，我們必須確保每天、每周、每年都要做的事情就是與客戶保持聯系。”——薩提亞·納德拉（Satya Nadella），微軟公司 CEO
原文地址：
https://info.usertesting.com/2020CXIndustryReport.html
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