2018-08-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者:馬振江

顧客們在紐約的蘋果商店外排隊購買 iPhone X。蘋果的顧客們通常都是基于他們積極的顧客體驗來宣傳這個品牌。(美聯社照片 / Steve Luciano)
隨著公司投入大量資金來打造看似難以捉摸的“口碑營銷”,它不僅僅是關于名人或其他網紅的事情。專注于良好的顧客體驗可能會讓更少的顧客離開公司,更重要的是,更多的顧客會代表公司向朋友和家人進行宣傳。
現在我們已經進入 2018 年下半年,是時候重新審視顧客體驗策略了,這些策略可能是在 2017 年末或 2018 年初制定的。你的顧客在談論你的公司嗎?你有在聽嗎?你知道什么有用什么沒用嗎?
我咨詢了 11 位顧客體驗的專家,讓他們說出“關于顧客體驗,今年公司必須做的一件事”,以下是他們的回答:
“無論你做什么,首先要問自己,‘你會對你媽媽這么做嗎?’從談論到行動……從小事做起,比如找出你認為影響顧客感受和價值的五件事,向自己證明你可以做到。然后將那些影響顧客完成目標的“谷倉”【譯者注:“谷倉效應”(silo effect):谷倉擁有獨立的進出系統,但近鄰的谷倉相互隔絕,意指企業內部因缺少溝通,部門間各自為政的情況】重新連接起來,改造你交付的內容、交付方式以及支持和服務的方式。做到這一點,證明它,并重設組織形式,使其能夠重復整個改進過程。”——珍妮·布利斯(Jeanne Bliss),《你會對母親這樣做嗎:“讓媽媽驕傲”的顧客體驗標準》一書的作者
“親身體驗!在一個日益數字化的世界中,物理/模擬交互是獨一無二的。越來越多的顧客希望有一種有形的互動,能讓他們把你的品牌掌握在手中。如果是實體產品,這相當普通,但當你想辦法讓你的服務也變得更加有形時,你將會在市場上脫穎而出。專注于‘感覺/觸摸’的交互設計,創造了一個完整的感官體驗(因為大多數公司只關注‘看到’和‘聽到’)。要想‘親身體驗’,可以考慮一個顧客跟隨品牌成長的護身符/吉祥物,或者一個標志著關鍵成就的里程碑式紀念品。”——喬伊·科爾曼(Joey Coleman),《永不再流失顧客:100天內將任意交易變成終身忠誠》的作者
“科技為我們提供了驚人的進步,信息和知識,即時訪問和娛樂,這一切前所未有。然而,它也改變了我們溝通、行為、思考的方式,并導致了可悲的人際交往能力。在關系經濟中,最主要的是與顧客、員工和供應商建立的聯系和信任,它使產品和服務非商品化,使價格變得無關緊要。關系經濟是建立一種文化,認識到每個人的重要性,使他們成為一個社區的一部分,為更大的目標努力,并感受到關懷?!?em>——約翰·迪尤利烏斯(John DiJulius),《顧客服務革命》一書的作者
“企業現在必須做的第一件事是建立顧客信任。顧客信任正處于歷史低點。而且它對收入份額和留存有負面影響。我們正處于“顧客時代”,顧客有權自己做調查,以決定公司是否兌現承諾,是否向你購買產品。顧客體驗是公司建立信任的地方,是決定品牌成敗的關鍵。品牌必須在與顧客旅程的互動過程中建立信任。向客戶展示你的關心,善待他們,這樣你傳遞的預期會使他們關心你,想要為你辯護?!?em>——蘇·杜里斯(Sue Duris), 市場營銷和顧客體驗總監,M4 傳播咨詢公司
“假設你已經有了一個好的產品,甚至是好的顧客服務。接下來要討論的顧客體驗下一個層次是方便。容易做生意。減少或消除摩擦。想辦法讓你的客戶說‘我喜歡和他們做生意。和他們做生意太方便了!’”——謝普·海肯(Shep Hyken),《便利革命》一書的作者
“建立私下聯系。沒有什么比你的顧客感受到被重視,被傾聽更能引起共鳴了。定期通過電話或短信(電子郵件很容易讓人感覺沒有人情味)聯系你的顧客,問問他們過得怎么樣,你能做些什么來更好地為他們服務。然后,幾個月后再跟進,表達感謝,告訴他們你聽到了什么,做了什么(新想法,服務調整等),并在社交媒體上展示他們的幫助成果。尊重顧客個人會讓他們更加暢所欲言?!?em>——魯塞爾·洛拉赫(Russel Lolacher),顧客關系顧問及專業演講者
“關閉普通的客服電子郵件和網絡聊天,推廣社交信息渠道(包括在你的網站上的訪客聊天,以及蘋果移動商務聊天),并承諾 5 分鐘的響應時間。你會把客戶服務變得輕松、快捷、方便,你的顧客會喜歡的!”——約書亞·馬奇(Joshua March),Conversocial 公司的創始人兼首席執行官,也是《Message Me》一書的作者
“我鼓勵你們投資于員工的培訓、教育和經驗。很多公司不這么做。他們認為只要經理們努力推動員工,顧客體驗就會神奇的改善。這就是為什么我們的員工表現得像冷漠的機器人,員工們總是帶著一副呆滯的表情來上班。顧客能分辨出來。相比之下,我們知道優秀的顧客體驗是什么感覺,這種體驗是由一個更在意的員工為你創造的,而這個員工更在意是因為他首先被公司關心著?!?em>——布萊克·摩根(Blake Morgan),顧客體驗專家
“顧客體驗中最容易讓顧客談論你的四個時刻——無論是好是壞——都是在服務的開始時、結束時、意外時和服務失誤時。因此,一個足夠好的‘游戲’方式是集中精力于熱情的歡迎,深情的告別,創造性的為顧客制造‘哇’的驚喜時刻,并實施和實踐一個客戶服務恢復系統,例如‘AWARE’顧客服務恢復法 【譯者注:“AWARE”即:承認(Acknowledge),擴展(Widen),同意(Agree),解決(Resolve ),評估(Evaluate )五步法?!?/font>,來扭轉顧客的不安感覺?!?em>——邁卡·所羅門(Micah Solomon),客戶體驗顧問,作者
“讓顧客談論公司的優秀顧客體驗,首先應該從內部對話開始,確認一個優秀的體驗到底是什么樣的。在大多數公司中,甚至在高管團隊中也存在廣泛的分歧。大多數以顧客為中心的公司都有一個簡單的愿景陳述,清楚定義了理想的顧客體驗。它讓所有員工都站在同一條戰線上,并為制定戰略決策提供指引。例如,傳奇的 In-N-Out 漢堡的經營理念是:質量、服務和清潔。今天走進任何一個地方的該品牌門店,你都會發現這三個詞在指導著公司運作?!?em>——杰夫·托斯特(Jeff Toister),《服務文化手冊》的作者
“顧客只能從個人的角度去感受和相信體驗。因此,為顧客提供大量的各類機會來創造一個高度個性化的體驗至關重要。電子游戲《堡壘之夜(Fortnite)》之所以流行的一個主要原因是,玩家可以獲得更多的自定義游戲的權利。萬豪酒店和其他公司正在探索面部識別工具,以使每位客人的體驗更加個性化。顧客希望品牌了解他們。要想脫穎而出,你必須開始考慮每個顧客會如何感覺到被了解!”——珍妮·沃特斯(Jeannie Walters)360 Connext 公司首席執行官
本文作者 Dan Gingiss 是一位營銷和顧客體驗主管,他是《贏得社交客戶關懷:頂級品牌如何在社交媒體上創造引人入勝的體驗》一書的作者。
文章來源:福布斯雜志 | 11 Customer Experience Experts: Here's How To Get Customers Talking About Your Company
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